歯科のマーケティングと集患の方法｜開業時と既存の医院で始める順番、医療広告ガイドラインの注意

歯科医院のマーケティング（集患・集客）を始めようとすると、ホームページ、Googleマップ、広告、SNS、動画と、取り組めることの多さに迷います。どれも大事に見えますが、施策ごとに届く患者の段階が違い、医療広告ガイドラインの当てはまり方も違います。

この記事では、歯科医院の院長や集患の担当者に向けて、主な施策を「どの段階の患者に効くか」と「広告の規制がどう当てはまるか」で整理し、開業時と既存の医院それぞれで始める順番を示します。後半では、自由診療の説明を、医療広告ガイドラインが求める項目に沿って動画にした作例も紹介します。

歯科のマーケティングで考える3つのこと

歯科医院では、患者を集めることを「集患」と呼ぶことが多く、同じ意味で「集客」も使われます。患者の数を増やすことを「増患」と呼ぶこともあります。呼び方は違っても、考えることは同じです。新しい患者に医院を知ってもらい、選んで予約してもらい、治療の後も通い続けてもらうことです。

どの段階に力を入れるかを決めることが、歯科医院のマーケティング戦略の出発点です。施策を選ぶ前に、自院がどの段階で患者を逃しているかを確かめます。見つけてもらえていないのに、通い続けてもらう施策をいくら整えても、新しい患者は増えません。反対に、新しい患者は来ているのに定期検診に戻ってこないなら、広告を増やすより先に、院内での説明と次の予約の取り方を見直します。

見つけて選んでもらう段階と、通い続けてもらう段階の状況は、公的な統計からも分かります。厚生労働省の「令和7(2025)年医療施設（動態）調査」では、2025年10月1日時点の歯科診療所は65,624施設で、前の年より754施設減りました（厚生労働省：令和7(2025)年医療施設（動態）調査・病院報告の概況）。数が減っても6万を超える医院があり、近くの医院の中から自院を見つけて選んでもらう工夫は欠かせません。

通い続けてもらう段階にも伸ばせる余地があります。「令和6年歯科疾患実態調査」では、この1年間に歯科検診（健診）を受けた人は1歳以上の63.8％で、受診の機会別では、かかりつけの歯科医院での定期的な検診が最も多く、55.7％でした（厚生労働省：令和6年歯科疾患実態調査結果の概要）。3人に1人以上は、この1年に検診を受けていません。通院が途切れた患者に検診の時期を知らせることも、集患の施策の一つです。

施策の一覧と、それぞれの進め方

主な施策を、効く段階と、医療広告ガイドラインで気をつけることの要点で並べます。このうち、Googleビジネスプロフィール、ホームページ、検索広告、SNSのようにインターネットを使う取り組みは、まとめて「Webマーケティング」と呼ばれます。ガイドラインの全体は、この記事の後半の「医療広告ガイドラインで確かめること」でまとめています。

Googleビジネスプロフィール：検索とマップに正しい情報を出す

Googleビジネスプロフィールは、Google検索とGoogleマップに表示される医院の情報を管理するための無料のサービスです。名称、住所、診療時間、電話番号、写真を載せられ、口コミへの返信や、プロフィールからの予約の受け付けもできます（Google ビジネス プロフィール）。地域名と「歯医者」で検索した人や、Googleマップで近くの医院を探した人に表示される情報なので、開業時から用意します。

まず、診療時間と休診日、祝日の扱いを実際の診療に合わせます。看板、ホームページ、Googleビジネスプロフィールで、医院名と診療科名の書き方をそろえます。写真は外観、入口、受付、診療室など、初めての人が来院したときの様子を思い浮かべられるものを選びます。

口コミは、医院から投稿を頼まないようにします。厚生労働省のQ&Aは、医療機関を検索できるウェブサイトに載った体験談について、医療機関が患者や家族に肯定的な体験談の投稿を頼んだ場合は、有償か無償かを問わず、その体験談は広告の規制の対象になり、治療の内容や効果の体験談は載せられないとしています（Q1-18）。Googleのポリシーでも、口コミの投稿と引き換えに割引や無料のサービスなどを提供することは禁止されています（Google マップ ユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー）。届いた口コミには、治療の内容や患者の個人的な事情に触れずに、お礼やお詫び、改善したことを短く返します。

ホームページ：選ぶために確かめたいことを、そろえて載せる

ホームページは、見つけた人が予約するかどうかを決めるために読むページです。初めての人が確かめたいことを、探さなくても見つかる位置に置きます。

診療科名は、ガイドラインで広告できる名称が決まっています。「インプラント科」「審美歯科」は診療科名として認められていません（医療広告等ガイドライン 第3-2）。インプラントやホワイトニングは、診療科名ではなく、治療の内容として説明します。

ホームページは、患者が自ら求めて入手する情報なので、ガイドラインの「限定解除」の要件を満たせば、広告できる事項より詳しい治療の説明を載せられます。自由診療の場合は、治療の内容と標準的な費用、期間と回数、主なリスクと副作用を、リンク先のページや極端に小さな文字ではなく、利点と同じ見やすさで載せます（第3-3）。要件の全体は後半で説明します。

検索で見つけてもらうには、医院の名前や地域名だけでなく、親知らずの抜歯、子どもの歯科検診のような、よく受ける相談ごとにページを分けて、治療の流れや期間、費用を説明しておきます。症状や治療の名前で探した人にも、答えが載ったページとして見つけてもらえます。

検索広告：すぐに表示できるが、書けることは限られる

検索広告（リスティング広告）は、検索した語に合わせて検索結果に広告を出す方法です。開業直後のように、ホームページがまだ検索で上に出ない時期でも、医院の名前を見てもらえます。

ただし、検索結果に表示される広告やバナー広告は、患者が自ら求めて入手する情報ではないため、限定解除の対象になりません（第3-3）。広告文には、医院名、診療科名、診療時間、所在地など、広告できる事項だけを書きます。治療の詳しい説明や自由診療の費用とリスクは、広告から移った先のホームページで説明します。

SNSとLINE：1つの投稿も、1つの広告として扱われる

Instagramなどの医院のアカウントは、院内の雰囲気やスタッフ、歯みがきのこつなどを伝え、医院を知ってもらうきっかけになります。予約した患者や通院中の患者への連絡には、LINE公式アカウントなどを使う方法もあります。予約の前日のお知らせや、次の検診の時期のお知らせに使えば、通い続けてもらう段階を支えられます。

SNSも医療広告の規制の対象です。厚生労働省の事例解説書は、SNSのプロフィール、投稿、返信、画像や動画を対象とし、1つの投稿をそれだけで1つの広告として扱うとしています。患者の投稿を引用して紹介することも、体験談の広告に当たります（医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版） P.59〜62）。治療前後の写真を載せる場合は、同じ投稿の中で、治療の内容、費用、主なリスクと副作用の詳しい説明を付けます。

看板・チラシ・内覧会：近くの人に知らせる

看板、チラシ、ポスター、新聞の折り込みなどは、医院の近くに住む人や通る人に知らせる方法です。開業の前後には、内覧会を開いて、近くの人に院内を見てもらう方法もあります。

どれも広告に当たる媒体です。チラシや看板は限定解除の対象ではないので、載せられるのは広告できる事項に限られます。内覧会のように不特定多数の人に向けた説明会で使うスライドや映像、口頭の説明も、広告の媒体に含まれます（ガイドライン第2の4）。

院内の説明と掲示：通い続けてもらう

院内の掲示や、院内で配るパンフレットは、受け手がすでに受診している患者に限られるため、広告とは見なされません（ガイドライン第2の5）。待合室のポスターや説明の資料で、定期検診の大切さや自由診療の選択肢を、時間をかけて伝えられます。

通い続けてもらうために効くのは、治療の終わりに次の予約を取ってもらうことと、間が空いた患者に検診の時期を知らせることです。自由診療を考えている患者には、カウンセリングで、治療の内容、期間、費用、リスクを、ホームページと同じ内容で説明します。説明する人によって言うことが変わらないよう、説明の資料や動画を用意しておくと、院長やスタッフの説明をそろえられます。

開業時に始める順番

開業時は、患者がまだ一人もいないところから、見つけてもらう段階を作ります。次の順に進めると、後の施策で載せる情報がぶれません。

開業前は、検索広告で知らせるか、ホームページの記事を増やすかなど、手を広げたくなります。まず1〜3で、どこから来た人にも同じ情報が伝わる状態を作ることを優先します。

既存の医院で見直す順番

すでに患者がいる医院は、新しい施策を足す前に、今どの段階で患者を逃しているかを数えるところから始めます。

1で数えた結果によって、力を入れる段階が変わります。新しい患者が少なければGoogleビジネスプロフィールとホームページの見直しを優先し、新しい患者は来ているのに定期検診に戻っていないなら、4の再来院の仕組みを先に整えます。

動画で伝えやすいこと

文章や写真だけでは伝えにくいことを、動画なら順を追って伝えられます。歯科医院では、次のような動画がよく使われます。

動画の内容も、医療広告の規制の対象です。事例解説書は、動画そのものに加えて、タイトル、概要欄、プロフィールのどれかに禁止される表現があれば違反になるとしています。動画の中の映像や音声で体験談を紹介することも違反です（事例解説書 P.66〜69）。自由診療を説明する動画では、治療の内容と費用、主なリスクと副作用を、動画の中か、タイトルや概要欄と合わせて、ひとまとまりで分かるように示します。

動画を使ったマーケティングの全体（広告、SNS、自社サイトなどの使い分けと始め方）は、動画マーケティングとはで詳しく説明しています。

作例：ホワイトニングの説明動画

自由診療の説明を、医療広告ガイドラインの限定解除の項目に沿って動画にした作例です。架空の歯科医院が、ホームページに載せるオフィスホワイトニングの説明動画として作りました。医院の名前は出さず、費用と電話番号も架空のものです。

元にしたのは、医院が用意した説明の文章です。治療の内容、始める前と当日の流れ、回数と期間、費用、主なリスクと副作用、受けられない方、処置の後の注意、相談と予約の方法を書き、この文章をNoLangに渡して動画にしました。

動画の構成と、ガイドラインの項目

動画は10の場面で、説明の文章の項目を順に伝えます。

内容、費用、期間と回数、リスクを1本の動画の中で続けて伝えているので、動画だけを見た人にも、限定解除に必要な情報がひとまとまりで届きます。全体は2分46秒で、最も長いのはリスクの場面（約40秒）です。リスクと受けられない方の場面は、ほかの場面より話す速さを落とし、1項目ずつ画面に出しています。音を出さなくても内容が分かるよう、ナレーションと同じ文を画面の下に字幕で出しています。

避けた表現もあります。厚生労働省の事例解説書は、ホワイトニングの説明動画を例に、「最先端」「ホワイトニング専門医」「症例1,000件を超える」「お得なキャンペーン」といった表現や、説明を付けずに治療前後の歯を並べた画像を、規制に触れる箇所として示しています（P.67）。作例では、こうした表現や患者の感想、治療前後の写真を使っていません。白くなることを約束する言い方も避け、「1回で目標の白さになるとは限りません」「個人差があります」と伝えています。

同じ形で自院の治療を説明する動画を作るときは、次のテンプレートを使えます。治療の内容、回数、費用、リスクを、自院の説明の文章に置き換えてください。

医療広告ガイドラインで確かめること

歯科医院の広告は、医療法と、厚生労働省の「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）」に従います。この記事では、2026年3月30日の最終改正の内容を、2026年10月28日に確認しました（医療広告等ガイドライン、医療広告等ガイドラインに関するQ&A）。

広告に当たるもの

ガイドラインは、次の3つをすべて満たすものを医療の広告としています。

2018年6月1日に施行された医療法の改正で、医療機関のウェブサイトも、チラシや看板と同じく規制の対象になりました。規制を受けるのは医院だけではなく、広告を作る広告代理店や、成果に応じて報酬を受けて紹介するアフィリエイターも含まれます（ガイドライン第2の6）。集患を外注するときも、出す広告の中身は医院が確かめます。

禁止される広告

例は、ガイドライン（第3-1）とQ&A（Q2-2、Q3-22）に挙げられているものです。体験談は、書かれている内容が広告できる範囲であっても、医院が誘引のために紹介することは認められません。ただし、患者が自分の意思で個人のSNSや口コミサイトに書いた感想は、医院が費用を出して頼んだのでなければ、広告には当たりません（ガイドライン第3-1、Q2-11）。

広告できる事項と、限定解除

医療の広告で書けるのは、診療科名、診療日と時間、歯科医師の略歴など、法律と告示で決められた事項だけです。この「広告できる事項」の限定は、次の4つの要件をすべて満たすと解除され、より詳しい情報を載せられます（ガイドライン第3-3）。

3と4は自由診療について情報を出すときの要件です。

歯科に関わるQ&Aでは、次のように示されています。

厚生労働省は、医療機関のウェブサイトにうそや大げさな表示がないかを監視する「医療機関ネットパトロール」を委託事業として行っており、一般からの通報も受け付けています（医療機関ネットパトロール）。具体的な違反の例と直し方は、ウェブサイト、SNS、動画ごとに事例解説書にまとめられています。新しいページや投稿を出す前に、該当する事例を確かめておくと安心です。

医院での説明を、動画でそろえる

自由診療の説明やお知らせの内容は、ホームページ、カウンセリング、待合室で同じにしておくのが理想です。NoLangを使えば、医院で用意した説明の資料や文章から、ナレーション付きの説明動画を作れます。この記事の作例のように、テンプレートをお手本にして、自院の治療と費用の説明に置き換えることもできます。医療法人や複数の医院での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。