医療広告ガイドラインとは？広告できる事項と禁止表現、違反事例をわかりやすく解説

クリニックや病院の広告、ホームページ、SNSの投稿を任されると、「この言い方は使ってよいのか」「患者さんの声は載せられるのか」と迷う場面が出てきます。医療の広告は、医療法で広告できる内容が決められています。一般の商品やサービスの広告と同じ感覚で作ると、医療法の決まりに反することがあります。

この記事では、厚生労働省の医療広告ガイドライン（2026年3月30日に最終改正された版）と、そのQ&A、事例解説書（第6版）をもとに、医療広告に当たるもの、広告できる事項、禁止される表現、体験談とビフォーアフター写真の扱い、違反の事例と違反したときの流れを説明します。後半では、ホームページ・SNS・動画などの媒体ごとの注意点と、広告できる事項だけで作った医院案内動画の作例を紹介します。

個別の広告が決まりに合っているかどうかは、この記事の説明だけでは判断できません。判断に迷う広告は、医療機関を所管する都道府県・保健所を設置する市・特別区の窓口や、専門家に確かめてください。

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインは、医療法の広告規制をどう読むかを、具体例とともに示した厚生労働省の指針です。正式な名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」で、2026年3月の改正から通称が「医療広告等ガイドライン」になりました。この記事では、広く使われている「医療広告ガイドライン」と呼びます。

決まりそのものは、医療法（第6条の5など）と、医療法施行規則、厚生労働省の告示に書かれています。ガイドラインは、厚生労働省が都道府県などに示した指針で、それらの決まりをどう当てはめるかの考え方と具体例が書かれています。ガイドラインのほかに、よくある質問に答えたQ&Aと、実際のウェブサイトの事例をもとにした事例解説書があります。

どの資料も、厚生労働省の「医療法における病院等の広告規制について」のページから最新の版を開けます。検索結果には古い版のPDFも出てくるので、資料を開いたら表紙の改正日を確かめてください。

医療の広告がほかの分野より厳しく規制されている理由として、ガイドラインは次の二つを挙げています。一つは、医療は人の生命や身体に関わるサービスで、不当な広告に誘われて適切でない医療を受けたときの被害が大きいことです。もう一つは、医療は専門性が高く、広告を見る人が文言からサービスの質を前もって判断するのが難しいことです。

2018年から、ホームページも規制の対象に

以前は、医療機関のホームページは原則として広告規制の対象外で、関係団体の自主的な取り組みに任されていました。美容医療をめぐる相談が増えたことを受けて、2017年（平成29年）に医療法が改正され、2018年6月1日からホームページなどのウェブサイトも、ほかの広告と同じく規制の対象になりました。

改正で、規制の対象は単なる「広告」から、「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」に広がりました。一方で、ホームページにも広告できる事項の限定をそのまま当てはめると、患者が求める詳しい診療内容を載せられなくなります。そこで、一定の条件を満たせば広告できる事項の限定を外せる「限定解除」の仕組みが設けられました（後の節で説明します）。

2026年3月の改正で変わったこと

2026年3月30日に、ガイドラインとQ&Aが改正され、事例解説書は第6版になりました。主な変化は次のとおりです。

• オンライン診療受診施設の広告の決まりが加わった。 2025年の医療法の改正で、患者がオンライン診療を受ける場所を提供する「オンライン診療受診施設」が新しく設けられ、2026年4月1日から施行されました。ガイドラインには、この施設の広告についての章が加わり、名称も「医療広告等ガイドライン」になりました。
• Q&Aが更新された。 オンライン診療受診施設についての問いが加わり、SNSでの感想の扱い（Q2-11）などが更新されました。
• 事例解説書（第6版）で、SNSと動画の事例が増えた。 自由診療の限定解除の要件を満たしていない事例と、SNS・動画での広告の事例が拡充されました。

オンライン診療受診施設の広告は、主に施設を設置する事業者に関わる決まりです。この記事では、クリニックや病院の広告に関わる部分を中心に説明します。

医療広告に当たるもの・当たらないもの

ガイドラインは、次の三つの要件をすべて満たすものを医療広告として扱います。

誘引性は、その病院などの利益を期待して受診を誘っているかどうかで判断されます。そのため新聞の記事は、特定の病院を推薦する内容でも、誘引性を満たさないとされています。一方、病院が自らのウェブサイトに載せる治療の体験談は広告に当たり、そのうえで禁止されます。

「広告ではありません」と書いても広告になる

規制を避けるために、形のうえで要件を外す書き方をしても、中身が広告であれば広告として扱われます。ガイドラインが挙げる例は次のようなものです。

• 「これは広告ではありません」と書いてあるが、病院名が載っている。
• 「広告規制のため病院名は書けません」としながら、住所や電話番号、ウェブサイトのアドレスで病院が特定できる。
• 治療法を紹介する本やサイトの形を取りながら、問い合わせ先から特定の医療機関に案内している（いわゆるタイアップ本、記事風広告）。
• 医療機関が費用を負担して、広告と気づかれないように掲載を頼んでいる（ステルスマーケティング）。

言葉で直接言わなくても、全体として広告と分かるものは対象になります。病院の名前やキャッチフレーズ（「アンチエイジングクリニック」「最高の医療の提供を約束！」）、写真やイラスト（ほかの病院の建物の写真、病人が元気になる姿のイラスト）、ウェブサイトのアドレスやメールアドレス（がんが消えることを連想させるアドレスなど）も、内容によっては認められません。

広告と見なされないもの

次のものは、通常は誘引性がないので、医療広告に当たらないとされています。ただし、それぞれ条件があります。

職員の採用を目的とした求人広告も、医療機関の名前や連絡先が載っていますが、受診を誘うものではないので、広告規制の対象になりません。

院内の掲示や院内で配るパンフレットは、受け取るのがすでに受診している患者に限られるため、広告ではなく情報提供や広報とされています。同じ内容でもホームページに載せれば、広告の決まりが当てはまります。

規制を受けるのは医療機関だけではない

医療法は「何人も」と定めているので、医療機関だけでなく、広告代理店、新聞・雑誌・テレビなどの媒体、アフィリエイター、患者や一般の人も規制の対象です。広告の制作や掲載を請け負った会社も、違反があれば依頼した医療機関とともに指導の対象になりえます。日本国内に向けた広告であれば、海外から送られるメールや外国語だけで作った広告も対象です。

広告できる事項（広告可能事項）

医療広告では、医療法と厚生労働省の告示で決められた事項しか広告できません。決められていない事項は、ホームページなどで後で説明する限定解除の要件を満たした場合を除いて、文書でも映像でも広告できません。

広告できる事項は、一つずつ並べるのではなく「○○に関する事項」という項目群で決められています。医療法第6条の5第3項に、医師であること、診療科名、名称・連絡先、診療日と診療時間など16の項目群があり、医療従事者のこと（第9号）、医療の内容（第13号）、医療の結果（第14号）、その他（第16号）の中身は、厚生労働省の告示で具体的に決められています。

広告できる事項は、文字だけでなく写真、イラスト、映像、音声でも表現できます。院長のあいさつ（「はじめまして」など）や、「開院から20年を迎えました」のように広告できる事項を使ったキャッチコピーも載せられます。

医師や看護師の人数は時期によって変わるので、「2026年10月現在」のように、いつの時点の数字かを暦月で併記し、少なくとも年に1回は更新します。医療機器は「MRI」「CT」のような一般的な名称で書き、製品が特定できる販売名や型式は書きません。予防接種は実施していることを広告できますが、ワクチンの商品名や予防の効果は広告できません。

診療科名と専門医の書き方

診療科名は、法令で決められた名前だけを使えます。「内科」「外科」は単独で使えるほか、臓器や身体の名前（消化器、循環器など）、患者の特性（小児、女性など）、診療方法（内視鏡など）、症状や病気の名前（糖尿病など）と組み合わせて「消化器内科」「内科（循環器）」のように表示できます。精神科、小児科、皮膚科、眼科など、単独で使える診療科名もあります。

「糖尿病外来」「認知症外来」のような「○○外来」は、診療科名と誤解させるので、看板やチラシでは広告できません（院内の掲示は広告に当たらないので使えます）。ホームページでは、限定解除の要件を満たせば載せられます。「糖尿病の診療を行っています」のように、保険診療で行う診療として書くことはできます。

医師の専門性の資格は、日本専門医機構が認定する基本領域（内科、外科、小児科など）の専門医と、以前から広告できるとされてきた学会の資格（医師は58団体の56資格）が、当分の間広告できます。書くときは「医師○○○○（日本専門医機構認定○○専門医）」のように、認定した団体の名称と資格名を一緒に示します。団体名のない「○○専門医」は誤解を与えるので誇大広告に、「厚生労働省認定○○専門医」は虚偽広告に当たります。

限定解除：ホームページで広告できる範囲を広げる4つの要件

ホームページのように、患者が自ら調べて見に来る媒体では、次の要件を満たすと、広告できる事項以外のこと（詳しい治療の説明、自由診療の内容など）も載せられます。これを「限定解除」と呼びます。③と④は、自由診療について載せる場合だけの要件です。

①に当たるのは、医療機関のウェブサイト、患者が登録して受け取るメールマガジン、患者の求めに応じて送るパンフレットなどです。インターネットのバナー広告や、検索結果にスポンサーとして表示される広告（リスティング広告）は、見る人が自ら求めた情報とはいえないので、①を満たしません。これらの広告には、広告できる事項しか載せられません。バナー広告のリンク先や、チラシのQRコードから開くウェブサイトは、患者が自ら見に行くものなので、要件を満たせば限定解除できます。

②の問い合わせ先は、実際に問い合わせに答えられる連絡先である必要があります。「予約専用」とだけ書いた電話番号、自動音声だけで折り返しのない番号、受け付けの自動返信しか来ないメールアドレスは、要件を満たさないとされています。

③と④は、患者が見落とさない形で載せます。リンク先の別のページに置く、利点の説明より極端に小さな文字にする、背景と同じような色の文字で書く、といった載せ方は認められません。標準的な費用がはっきりしない場合は、最低額から最高額までの幅（よくある追加の費用を含む）で示します。「時間がたつと元に戻る」「数回の注射が必要な場合がある」とデメリットを並べるだけでは、④を満たしたとは認められません。

国内で承認されていない医薬品や医療機器、承認と違う目的で使う医薬品などを自由診療で使う場合は、さらに、未承認であること、入手の経路、同じ成分の国内の承認品の有無、海外での安全性の情報、副作用が起きたときの公的な救済制度の対象にならないことを示す必要があります。

禁止される広告と表現の例

広告できる事項の範囲で書いていても、次の広告は禁止されています。虚偽の広告は、罰則つきで禁止されています。

誇大広告かどうかは、広告を見た人が受ける「印象」や「期待感」と実際の内容にずれがあるかで判断されます。実際に誤認した人がいることまでは必要ありません。「医師数○名（○年○月現在）」のように時点を書いていても、その後に人数が大きく減ったのに更新しなければ、誇大広告として扱われます。

「最新」「最先端」「痛くない」はどこまで使えるか

迷いやすい言葉について、Q&Aは次のように答えています。

費用の強調やプレゼントも慎む

ガイドラインは、禁止とまでは書いていないものの、医療広告として「厳に慎むべき」ものも挙げています。「今なら○円でキャンペーン実施中！」「期間限定で50%オフ」「○○治療し放題プラン」のように費用を前面に押し出す広告や、「無料相談をされた方全員に○○をプレゼント」のように医療と関係のない特典で誘う広告、ふざけた表現の広告などが、これに当たります。費用は患者にとって必要な情報なので、太字や下線で分かりやすく示すこと自体は問題ないとされています。

意外なところでは、「医療広告ガイドラインを遵守しています」と大きな文字や色で強調することも、誇大広告に当たりうるとされています。ガイドラインを守るのは当然のことで、行政が保証しているかのような誤解を与えるためです。厚生労働省のシンボルマークを貼ることもできません。

体験談とビフォーアフター写真の扱い

「医療広告ガイドライン 体験談」で調べる人が多いように、患者の声と治療前後の写真は、迷いやすく違反も多い部分です。

体験談：内容が広告できる範囲でも載せられない

医療機関が、治療の内容や効果についての患者の感想を、受診を誘う目的で載せることは禁止されています。感想に書かれていることが広告できる範囲の内容でも、載せられません。

患者が自分のブログやSNS、第三者の口コミサイトに書いた感想は、医療機関が費用を負担して掲載を頼むなどしていなければ、広告に当たりません。ただし、医療機関が関わると誘引性が生じます。事例解説書とQ&Aは、次のような例を挙げています。

• 口コミサイトの投稿を、自院のホームページに転載する。
• 院長やスタッフが自分で受けた施術の感想を、スタッフブログに書く。スタッフが患者の感想を代わりに書く。
• 患者の直筆アンケートを、写真やPDFにして載せる。
• 患者の感想を書いた他人のSNSの投稿を、医院の公式アカウントで引用する。
• 動画の中で、患者が治療の感想を話す（痛みや赤みなどのリスクについて話していても体験談とされる）。
• 患者に肯定的な口コミの投稿を頼む（謝礼の有無を問わない）。口コミサイトの運営者に、否定的な口コミの削除や肯定的な口コミの上位表示を頼む。

ビフォーアフター写真：詳しい説明を付ければ載せられる

治療の前後の写真は、それだけを載せると、効果を誤認させるおそれがあるとして禁止されています。手術の前だけ、後だけの写真も同じです。治療の内容、費用、治療の期間と回数、主なリスクや副作用などの詳しい説明を写真と一緒に載せれば、禁止される広告には当たりません。

ただし、治療の効果は広告できる事項ではないので、写真を載せられるのは、限定解除の要件を満たすホームページなどに限られます。説明をリンク先のページに置く、極端に小さな文字にする、といった載せ方は認められません。撮影の条件を変えて効果を大きく見せた写真は誇大広告、加工・修正した写真は虚偽広告として扱われます。

違反事例：事例解説書（第6版）に載っている広告

厚生労働省は、2017年度からネットパトロールで医療機関のウェブサイトを監視し、蓄積された実際の事例などをもとに事例解説書を作っています。第6版から、違反の例をいくつか挙げます。事例解説書は、載せた事例は一例で、不適切な例や改善例のすべてではないとしています。

事例解説書には、それぞれの事例に改善の例も載っています。自院の広告と似た事例を見つけたら、事例解説書（第6版）の該当ページで、どこが問題とされ、どう直せばよいかを確かめてください。同じ表現でも、媒体や前後の文脈によって扱いが変わることがあります。

違反するとどうなるか

違反が疑われる広告が見つかると、医療機関を所管する都道府県、保健所を設置する市、特別区が対応します。ガイドラインが示す手順は、次のとおりです。

罰則は、虚偽広告をしたときや、中止命令・是正命令に従わなかったときが6か月以下の拘禁刑または30万円以下の罰金（医療法第87条）、報告命令に従わない、立入検査を拒むなどのときが20万円以下の罰金です（同法第89条）。命令や告発をした事例は、原則として公表されます。

医療の広告には、医療法のほかに、景品表示法、医薬品医療機器等法（薬機法）、健康増進法などの決まりも当てはまります。たとえば、薬の商品名を出して「○○錠を処方できます」と書くことは、薬機法の広告規制の趣旨から行わないこととされています。ほかの法律で処分されたからといって、医療法の違反がなくなることはありません。

迷ったときの相談先

広告についての相談は、医療機関を所管する自治体の窓口が受け付けています。窓口の一覧は、厚生労働省の「医療広告相談窓口一覧」で確かめられます。医療機関のウェブサイトのうそや大げさな表示についての情報は、厚生労働省の「医療機関ネットパトロール」の通報フォームでも受け付けています。

媒体ごとの注意点（クリニック・病院の広告）

クリニックや病院の広告は、媒体によって載せられる範囲が違います。違いを決めるのは、その媒体が限定解除できるかどうかと、受け取る人が誰かです。

看板やチラシ、リスティング広告に載せられるのは、診療科名、診療時間、所在地など、前の節の広告できる事項だけです。詳しい治療の説明や自由診療の内容は、限定解除の要件を満たしたホームページに載せ、看板やチラシからはそのページへ案内する形にします。動画広告をどの媒体に、どう出すかの全体は、動画広告とはで説明しています。

SNSの投稿

SNSでは、プロフィール、投稿（文章・画像・動画）、返信のどれに書いたことも広告に当たります。投稿に付けたハッシュタグも対象で、投稿の内容と関係のないハッシュタグを付けて閲覧を誘うことも不適切とされています。個人のアカウントでも、医療機関や医師が特定でき、受診を誘う内容であれば広告になります。

事例解説書は、SNSの一つの投稿を一つの広告として扱い、自由診療を紹介するときは、治療の内容と費用、主なリスクと副作用が、まとまって一覧できる形で示されていることを求めています。改善の例として示されているのは、一つの投稿の中にこれらをまとめる形や、プロフィールで説明の投稿の場所を示し（投稿を固定し）、その投稿にまとめる形です。費用とリスクを別々のSNSに分けて載せる形や、返信で「詳細は当院ホームページで」と案内するだけの形は、問題のある例として挙げられています。ビフォーアフター写真を載せるなら、写真のすぐ近くに説明を付けます。

動画（YouTube・SNSの動画）

動画の広告では、動画の中で話す音声と画面に出すテロップ、動画のタイトル、概要欄、チャンネルのプロフィール、ハッシュタグのすべてが対象です。事例解説書の動画の画面例では、動画の中の「最先端のホワイトニング技術」「お得なキャンペーン」、タイトルの「ホワイトニング専門医」、概要欄の「症例1,000件を超える」「¥20,000～」「詳細は、当院ホームページで」、ハッシュタグの「#最先端」が、規制に触れる表現として示されています。

自由診療の動画では、治療の内容と費用、主なリスクと副作用を、動画の中でまとめて示すか、動画の中で「詳しくは概要欄に」と案内したうえで、概要欄にまとめて書きます。コメント欄の奥のほうに書くなど、見る人がたどり着きにくい置き方は避けます。概要欄の書き方そのものは、YouTubeの概要欄の書き方を参考にしてください。

患者が出演して治療の感想を話す場面は、体験談に当たります。院長が解説する動画でも、患者の感想を紹介すれば同じです。限定解除の要件を満たさない動画では、伝える内容を、診療科名や診療時間、設備、院長の略歴、保険診療の検査の方法など、広告できる事項の範囲にします。

作例：広告できる事項だけで作った医院案内動画

ここからは、NoLangで作った医院案内動画の作例を紹介します。「つぐみ坂内科クリニック」は架空のクリニックで、所在地、電話番号、院長の名前と略歴、人数などは作例上の設定です。ナレーションと画面の文字は、医療法と告示で広告できる事項だけで組みました。イラストと映像は、画像生成・映像生成で用意しています。

約80秒の横型の動画です。冒頭で「診療時間は？」「予約は？」「車で行ける？」の三つの問いを出し、場所、診療の内容、院長と進んだ後、後半でその答えを示します。

医師と看護師の人数の場面には、画面の右下に「2026年10月現在」と時点を出しています。人数のように変わる数字には、いつの時点かを暦月で併記する決まりがあるためです。院長は、医師であることと氏名、卒業と開院の年、勤務した年数を並べた略歴で紹介し、人柄や腕前を評価する言葉は入れていません。

作例では、院内や人物を写真に見えるようには描かず、平面のイラストにしています。架空のクリニックの院内を写真のように見せると、実在する場所と受け取られるおそれがあるからです。実際の広告では、自院の外観や院内、スタッフの写真を使えます（ほかの医院の写真は使えません）。

同じ内容でも、言い方によっては広告できなくなります。作例では、次のような表現を使っていません。

クリニックの医院案内（よくある3つの質問に答える構成）

この医院の資料から、内科クリニックの医院案内動画を横型で。診療時間・予約・駐車場の三つの問いに答える形で、広告できる事項だけを紹介して。

このテンプレートで動画を作る

自分のクリニックで作る

作例と同じ形で自院の医院案内動画を作るときは、作例の下にある「このテンプレートで動画を作る」を押します。NoLangにログインした状態でホームが開き、入力欄に作例の動画がお手本としてセットされます。

できあがった動画は、公開する前に、ナレーションと画面の文字を一文ずつ読み、この記事の最後のチェックリストで確かめます。人数や診療時間などの数字が現在の自院の情報と合っているか、写真が自院のものか、禁止される表現が入っていないかを見てください。動画の構成の考え方は動画構成の考え方と作り方、施設を紹介する動画の場面の並べ方は店舗紹介動画・施設紹介動画の作り方でも説明しています。

広告を出す前のチェックリスト

広告を出す前や、ホームページを公開・更新する前に、次の点を順に確かめます。

制作会社や広告代理店に広告を頼む場合も、院内で内容を確かめる担当者を決めておきます。委託先も規制の対象ですが、ガイドラインは、広告は医療機関が自らの意思で行うものとしています。

医院案内のほかにも、院内の研修や患者さん向けの説明など、医療機関で動画を続けて作るなら、NoLangを法人で使う方法もあります。手元の資料や写真、文章からナレーション付きの動画を作れるほか、記事の作例をお手本にして自院の内容に置き換えた動画にすることもできます。導入の相談はお問い合わせから受け付けており、詳しい資料は下のボタンから請求できます。