CM制作会社の選び方｜テレビCM制作の13工程と4つの依頼先、期間・費用・大手の探し方

テレビCMの4つの依頼先：任せられる範囲で選ぶ

テレビCMの依頼先は、大きく4つに分かれます。 違いは、企画から放送まで、どこまでを任せられるかです。

初めてテレビCMを出すなら、放送枠の買い付けから放送局への素材の手配までをまとめて頼める広告会社か、放送局の営業窓口に相談すると、全体の段取りを組んでもらえます。 たとえばテレビ東京は、CMの動画を持っていない広告主に制作会社を紹介し、放送までの日程を作ると案内しています。 フジテレビも、CMの企画から制作、考査、搬入までの支援を案内しています。

CM制作会社に直接頼むときは、放送枠をどこで買い、完成したCMを誰が放送局へ届けるかを、最初の打ち合わせで決めておきます。 撮影と編集だけを映像制作会社に頼むときは、放送局へ届ける形式（搬入基準）の素材に仕上げた経験があるかを確かめます。

大手のCM制作会社を探すには

CM制作会社を探すときは、業界団体の会員一覧から探すと、CMの制作を仕事にしている会社を確かめやすくなります。

• JACの会員一覧：正会員社を、東京、関西、中部の地区ごとに五十音順で載せています。
• ACCの会員社リスト：ACCは、CMの発展を目的に、広告主、広告会社、制作会社、放送会社が加わる団体です。会員社リストの「制作会社」の欄に、会員の制作会社が並びます。

どちらの一覧にも社名だけが並び、得意な分野や料金は載っていません。 気になった会社は、公式サイトの作品の一覧で、自社と同じ業種や同じ長さのCMを手がけているかを確かめます。 ACCが毎年開く「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」のフィルム部門には、テレビCMと地域テレビCMの区分があり、公式サイトで入賞作品を見られます。 作りたいCMに近い表現の作品から、手がけた会社を探す方法もあります。

CM制作会社の選び方：確かめる7つのこと

候補の会社が決まったら、見積もりを頼む前後に、次の7つを確かめます。

1. 同じ業種や同じ長さのCMを作った経験があるか。 テレビCMは、放送の前に放送局が、景品表示法や薬機法など業種ごとの法令や業界の自主基準に照らして、表現を確かめます。 自社と同じ業種のCMを手がけた会社なら、その決まりを踏まえて企画を立ててもらえます。

2. どこまで任せられるか。 企画から完成したCM（初号）の納品までか、放送用の形式にして放送局へ届ける送稿まで含むかを確かめます。 Webで流す版や縦長の版も頼むなら、それも範囲に入れます。

3. 見積もりが段階を追って出るか。 ハンドブックでは、制作会社は企画を提案するときに概算の見積もりを出し、企画が決まったときと、撮影の前の打ち合わせ（PPM）で、詳しい見積もりを出すとされています。 詳しい見積もりに合意した後の修正の依頼は、仕様の変更として扱われ、見積もりが出し直されます。

4. 修正の範囲と回数を先に決められるか。 ハンドブックは、対応できる修正の内容や回数を、広告主、広告会社、制作会社の三者で先に合意しておくよう求めています。 撮影の前の打ち合わせ（PPM）より後の変更は、原則として行いません。

5. 権利と、CMを使える範囲を決められるか。 CMの著作権がどこに帰属するか、どの媒体で、どの期間使えるかを、発注のときに決めます。 出演者、ナレーター、音楽も、使う範囲に合わせて許諾を得る必要があります。

6. 生成AIの使い方を取り決められるか。 ハンドブックでは、制作会社が制作の途中で生成AIを使う場合は、そのリスクを発注者に伝えて了承を得ること、使うサービスの利用規約（商用利用の可否、学習データ、権利の帰属）を確かめることを求めています。 使うかどうかと、使う場合の範囲を、見積もりの段階で確かめておきます。

7. 決裁にかかる日数まで見込んだ日程を組めるか。 ハンドブックは、広告主が社内の調整と決裁に要する日数も伝え、余裕のある日程を組むよう求めています。 社内で誰が、どの段階で決裁するかを伝えると、日程を組んでもらいやすくなります。

発注のときに書面で決めること

ハンドブックは、発注する広告主や広告会社が、内容、納期、予算などを書いた確認書を使って制作会社に伝え、業務内容、契約期間、金額、支払日を書いた発注書を前もって渡すよう求めています。 次の項目を、書面か電子メールで残しておきます。

ハンドブックでは、初号を納めた後、制作会社は撮影した素材を保管しないことを前提にしています。 後で別の版を作る予定があるなら、素材の保管と、その費用を発注のときに決めておきます。

広告会社が制作会社にテレビCMの制作を頼む取引は、取適法（2026年1月に下請法が改正され、名前も変わった法律）の対象になることがあり、頼む側には、発注の内容を書面か電子メールなどで示す義務があります。

テレビCM制作の流れ：オリエンから放送までの13工程

業界5団体のハンドブックは、テレビCMの制作を13の工程で示しています。 広告主が決めることと確かめることを並べると、次のとおりです。

1〜3が企画のフェーズ、4〜10が制作のフェーズ、11〜13が送稿のフェーズです。

オリエンテーションは、広告主が依頼の内容を伝える最初の打ち合わせで、ヒアリングと呼ぶ会社もあります。 ハンドブックは、オリエンの内容として、広告の課題、目的、提案の範囲、条件、納品物、納期、予算、プレゼンの仕様を挙げ、文書で伝えるよう求めています。

撮影の前の打ち合わせ（PPM）では、撮影に要るものをすべて確かめて合意します。 ハンドブックには、決裁や合意が不十分なまま先に進むと、二重の準備や修正の作業が生じ、費用と仕上がりに響くと書かれています。 現場で見る必要があると決めたことは、広告主が撮影に立ち会って確かめます。

編集では、まず仮の編集をして、広告主が試写で確かめてから、本編集と音の仕上げ（MA）に進みます。 仮編集の試写までに、Webで使う版などのすべての納品物を決め、それより後は変えないのが原則です。

制作から放送までの期間

フジテレビの解説によると、テレビCMは制作から放送までに2〜3か月ほどかかります。 実写の撮影や、スタジオのセットを作る場合は、さらに長くなることがあります。

日程は、放送を始める日から逆算して組みます。 完成したCMの素材は、放送日を含まない4日前までに放送局へ届けます（テレビCM素材搬入基準）。 その前に、考査を受ける期間と、放送用の形式のファイルを作る時間が要ります。

放送局とのやり取り：考査・放送枠・搬入

考査。 放送局は、CMを放送する前に、広告主とCMの内容を確かめます。 テレビ東京の案内では、初めてCMを出す広告主には、会社の概要や履歴事項全部証明書などの資料で業態を審査し、その局で放送したことのないCMは、絵コンテや映像、商品の資料で内容を考査します。 日本テレビも、業態とCMの表現の2つを確かめると説明しています。 ハンドブックでは、考査が必要な場合は仮編集の素材で依頼するとされ、フジテレビは、内容によっては絵コンテの段階で考査を依頼すると説明しています。

放送枠。 テレビCMの放送枠は、番組を提供してその番組の中で流すタイムCMと、番組に関係なく局が決めた時間に流すスポットCMが基本です（日本民間放送連盟の放送基準）。 日本テレビでは、タイムCMは30秒から、期間は6か月（2クール）が基本で、スポットCMは15秒から、期間を自由に決められます。

搬入。 完成したCMは、民放連と日本広告業協会が定めた搬入基準の形式で、放送局に届けます。 CMごとに10桁のCMコードを付け、オンラインかディスクで届けます。 どの方法で受け付けるかは、局ごとに違います。 形式の詳しい決まりは、CMの作り方の「テレビCMで放送の前に必要なこと」で説明しています。

テレビCMの費用の内訳

テレビCMの費用は、CMを作る制作費と、放送枠を買う放映料に分かれます。

制作費は、企画、撮影、編集の工程でかかる人件費と機材費に、出演者を起用する場合の出演料などを足したものです（テレビ朝日）。 CMで既存の曲を使う場合は、音楽の使用料もかかります。 JASRACが管理する曲をCMに使う場合、制作のための使用料は、作詞・作曲をした人や音楽出版社が金額を決めます。

制作費を大きく動かすのは、出演者を起用するか、ロケかスタジオか、CGを使うかなどの作り方です。 見積もりでは、合計の金額だけでなく、どの項目にいくらかかるかを確かめます。 テレビ局や制作会社が公開しているテレビCMの制作費の目安は、動画制作の費用相場の「CM制作の費用相場と内訳」で比べています。

放映料は、流す局、時間帯、本数で決まります。 日本テレビの案内では、スポットCMの料金は、視聴率の合計（GRP）1ポイントあたりの値段（パーコスト）で示されます。

CM制作会社に頼む前に、社内で決めること

ハンドブックは、プレゼンを何度も重ねると費用が増え、制作にあてる期間が短くなると指摘しています。 一度のオリエンで企画を決められるように、頼む前に、少なくとも次のことを社内で決めておきます。

依頼で伝える項目を書き出すときは、動画制作のヒアリングシート・企画書テンプレートが使えます。

作りたいCMの案をビデオコンテで確かめる

社内で作りたいCMの案があるなら、場面の絵とナレーションを15秒に並べた仮の動画（ビデオコンテ）にしておくと、伝えたいことが15秒に収まるか、最後に何を残すかを社内で確かめられます。 オリエンで見せれば、文章だけでは伝えにくいCMの雰囲気も、制作会社と共有しやすくなります。 絵コンテとビデオコンテの違いは、動画の絵コンテの書き方で説明しています。

ここでは、地域の観光協会が秋の観光キャンペーンを知らせる15秒のテレビCMを想定し、その企画を確かめるビデオコンテをNoLangで作りました。

作例は、架空の「染野町観光協会」が、秋の観光キャンペーンを知らせる15秒のテレビCMの案を、撮影の前に確かめるためのビデオコンテです。 画面の左に各カットの絵、右にカットの番号と秒数、画（何をどう撮るか）、音（ナレーション）、撮影のメモを並べ、下のタイムラインで15秒のうちどこを流しているかを示します。

作例では、次のことを15秒の中で確かめられるようにしています。

• 伝えることが1つに絞れているか。 紅葉の山を見せたあと、湯、料理、夜の3つの見どころを約1.3秒ずつ続けて見せ、「秋の染野町へ来てほしい」という1つの呼びかけにまとめています。
• 最後に何を残すか。 最後の3.3秒をエンドカードにして、キャンペーン名、期間、特典、検索の言葉、協会名を出しています。
• 撮影で何が要るか。 「霧の出やすい早朝6時台に撮影」「見頃の11月上旬に撮影」「料理は協賛の宿・食事処で手配」など、撮影の条件をメモ欄に書いています。制作会社との打ち合わせで、撮影の日程や手配を話し合う材料になります。
• 音を入れる時間。 最初と最後の0.5秒には音を入れていません。テレビCMの搬入基準が、CMの始まりと終わりの0.5秒を無音にするよう決めているためです。

絵と映像は、NoLangの画像生成と動画生成で作りました。 テンプレートを使うと、自社の商品や地域、伝えたいことに入れ替えて、同じ形のビデオコンテを作れます。

ビデオコンテは、企画を確かめるための仮の動画です。 オリエンで見せるときも仮の動画だと伝え、撮影や本番の映像は、その後に制作会社と決めていきます。

テンプレートから自社のビデオコンテを作る手順

次の画面は、作例を参照動画にしたまま、別の観光地の冬のキャンペーンのCMの案を入力したところです。

ラジオCMやWebCMも頼むとき

ラジオCM。 ラジオCMは撮影がなく、ナレーションや音楽を録音して仕上げます。 民放連と日本広告業協会のラジオCM素材搬入基準では、収録の前に、放送するすべての局の考査を済ませるよう求めています。 素材は放送日の4日前までにオンラインで届けます。 同じ基準の参考資料では、20秒のCMの原稿は100文字・125音節が目安とされています。

WebCM。 テレビCMの映像をWebやSNSの広告でも使うなら、出演者、ナレーター、音楽の許諾が、Webでの使用まで含んでいるかを確かめます。 縦長の版など、Webで使う版も頼む場合は、遅くとも仮編集の試写までに決めます。 WebCMの企画と15秒・30秒の構成は、CMの作り方で説明しています。

まとめ

テレビCMは、広告主、広告会社、CM制作会社、放送局が工程を分担して作ります。 CM制作会社が受け持つのは、企画を映像にして完成したCM（初号）を納めるまでで、放送枠の買い付けと放送局への素材の手配は、広告会社か、その委託先が行います。

依頼先は、広告会社、CM制作会社、映像制作会社、放送局の営業窓口の4つに分かれます。 選ぶときは、同じ業種の経験、任せられる範囲、見積もり、修正、権利、生成AIの扱い、日程を確かめ、発注の内容を書面に残します。

制作から放送までは2〜3か月ほどかかり、撮影の前の打ち合わせ（PPM）より後は原則として変更できません。 頼む前に、目的、伝える相手、伝えること、流す場所、予算、決裁する人を決め、作りたいCMの案があればビデオコンテにして確かめておくと、オリエンから先がぶれにくくなります。

会社でCMやWeb広告の動画を作り続けるなら、NoLangを使う方法もあります。 企画の文章や手元の資料、写真から、ナレーション付きの動画を作れるので、制作会社に頼む前のビデオコンテや、Webで流す動画を社内で作れます。 会社での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。

参考資料

• 日本アドバタイザーズ協会ほか「持続可能なパートナーシップ構築のための広告制作プロセスマネジメントハンドブック【2025年度版】」
• 日本アド・コンテンツ制作協会「JACについて」、「会員一覧」
• ACC「ACCについて」、「会員社リスト（制作会社）」
• ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS
• 日本テレビ「日テレ広告ガイド テレビCM」
• テレビ東京「テレビCM実施手続き」、「広告出稿の流れ」
• フジテレビ「テレビCMを制作する流れと各工程で押さえておくべきポイント」
• テレビ朝日「テレビCMの「制作費」その内訳は？費用相場はどのくらい？」
• 日本民間放送連盟「テレビCM」（テレビCM素材搬入基準）
• テレビ東京「日本民間放送連盟 放送基準」
• 日本民間放送連盟「ラジオCM」（ラジオCM素材搬入基準）
• JASRAC「広告での音楽利用」
• セイコーウオッチ「セイコー腕時計の歴史」
• 公正取引委員会「委託事業者の義務」
• 中小企業庁「広告業界における取引適正化の推進のためのガイドライン」

いずれも2026年11月11日に確認しました。