CMの作り方｜WebCMとは？テレビCMとの違い、15秒・30秒の構成と制作の流れ

CMの作り方は、テレビで流すか、YouTubeやSNSで流すかで変わります。 ただ、どちらも「誰に、何を一つ伝えるか」を決めてから、15秒や30秒の中に場面を割り振っていく点は同じです。

この記事では、CMとWebCMの違いを整理したうえで、企画で決めること、15秒と30秒の構成、企画から放送・配信までの流れを順に説明します。 15秒と30秒の構成は、NoLangで作ったWebCMの作例を秒割りの表と並べて載せているので、何秒目に何を見せているかを確かめながら読めます。 最後に、WebCMを社内で作る進め方を紹介します。

CMの制作費の目安は動画制作の費用相場、YouTubeに広告を出す手順はYouTube動画広告の種類と出し方で扱っています。

CMとは：テレビCMとWebCM

CM（コマーシャル）は、テレビやラジオの番組の合間や前後に流す広告です。 単にCMと言うときは、テレビで流すテレビCMを指すことが多く、15秒や30秒の短い時間で、商品やサービスの名前と魅力を伝えます。

WebCMは、YouTubeやSNS、Webサイトなど、インターネットで配信するCMです。 テレビCMと同じように短い時間で商品やサービスを伝える動画広告を、テレビCMと区別してWebCMと呼びます。

インターネットの動画広告には、WebCMのほかに、商品の使い方を長く見せる動画や、記事のように読ませる縦型動画など、さまざまな形があります。 動画広告の種類や媒体の選び方は動画広告とは？メリット・種類・媒体と効果の測り方にまとめています。

WebCMとテレビCMの違い

同じ15秒のCMでも、テレビとインターネットでは、見る人の状態も、流すまでの手続きも違います。 主な違いを表にまとめます。

この違いから、作り方では次の点が変わります。

• WebCMは飛ばされる前提で、冒頭の数秒で誰に向けた何の話かを伝える。
• テレビCMは決まった秒数ちょうどに収める。WebCMは配信先に合わせて長さを決める。
• WebCMは配信先の比率で作る。縦長の画面では、文字と商品を画面の中央に寄せる。
• WebCMは相手を絞れる分、その相手に向けた言葉で作れる。
• テレビCMは放送日から逆算して、考査と搬入の時間をとる。
• WebCMは別の版を作り、差し替えて比べながら直しやすい。

費用の目安は動画制作の費用相場にまとめています。

日本民間放送連盟（民放連）の放送基準は、CMの長さの標準として5秒・10秒・15秒・20秒・30秒・60秒を挙げています。 実際の放送では、番組の提供として流すタイムCMは30秒、番組と番組の間に流すスポットCMは15秒や30秒が単位になっています（テレビ東京の広告案内による）。

WebCMはどこで流れるか：配信先ごとの比率と長さ

WebCMを作る前に、どこに流すかを決めて、その配信先の比率と長さを確かめます。 主な配信先の、広告の公式ヘルプにある記述をまとめます。

同じ内容を複数の配信先に流すときは、横長の版と縦長の版を分けて作ります。 YouTube広告の形式ごとの長さや出し方は、YouTube動画広告の種類と出し方で詳しく説明しています。

CMの企画：作る前に決める5つ

CMは15秒や30秒と短いので、作り始める前に次の5つを決めておきます。 テレビCMでもWebCMでも、この5つが決まってから絵コンテや台本に進みます。

「伝えること」を一つに絞るのは、15秒では一つのことを言い切るのがやっとだからです。 特徴が三つあっても、15秒のCMには一つだけを入れ、残りは30秒の版や、CMを見た人が訪れるページで伝えます。

企画が決まったら、場面ごとに「何秒から何秒まで、画面に何を映し、どんな文字とナレーションを入れるか」を書いた絵コンテや秒割りの台本にします。 テレビCMの制作では、絵コンテでカット割り、カットごとの秒数、音楽と効果音、ナレーションを決めます。 秒割りの台本の書き方は動画広告の作り方、場面ごとの構成案の書式は動画の構成案テンプレートにまとめています。

15秒CMの構成：作例で見る秒割り

15秒のCMで伝えられるのは、一つのことです。 作例は、架空の和菓子店「菓匠 白露堂」が秋の新作「栗衣（くりごろも）」を知らせる、横長の15秒のWebCMです。 伝えることを「栗がまるごと一粒入っている」の一つに絞り、最後に商品名、店名、発売日を残しています。

秒割りを見ると、15秒の使い方は次のようになっています。

• 最初の2秒あまりで、季節と題材を見せる。 紅葉の上の栗と「秋は、一粒の栗から。」で、秋の栗の話だと分かります。
• 中盤は、伝えることを支える場面だけにする。 一晩炊く場面と職人が包む場面は、「まるごと一粒」に説得力を持たせるためのもので、特徴を増やしていません。
• 伝えることは、間を置いて一度だけ強く見せる。 菓子を割ると栗がまるごと出てくる場面が山場で、少し間を置いてから「まるごと一粒。」の文字を画面の左側に大きく出しています。
• 後半の6秒で名前を残す。 商品名を見せた後、店名と発売日を最後の画面に出したままにして終わります。

30秒CMの構成：15秒との違い

30秒あると、気分や雰囲気を伝えたうえで、それを支える特徴をいくつか見せ、料金や期間などの条件まで伝えられます。 作例は、架空の温泉旅館「湯の宿 雪あかり」が冬の宿泊プラン「冬ごもりプラン」を紹介する、横長の30秒のWebCMです。

15秒の作例と比べると、30秒で増えたのは次の3つです。

• 雰囲気をつくる時間。 冒頭の「寒い夜ほど、恋しくなる湯がある。」と、最後の窓辺の二人の場面は、特徴を伝えるのではなく、冬の宿で過ごす気分を伝えています。
• 特徴の数。 露天風呂付きの客室、源泉かけ流し、ずわい蟹の会席、地酒、散歩道の5つを、短い場面で続けて見せています。
• 条件。 プラン名に続けて、料金と期間を画面とナレーションの両方で伝えています。

一方で、最後に残す名前（宿の名前とプラン名）を後半に置く点は、15秒と同じです。

15秒と30秒の使い分け

どちらの長さにするかは、伝えたいことの量と、流す場所で決めます。

同じ商品で15秒と30秒の両方を作るときは、30秒の版を先に組み立て、15秒の版にはつかみ、一番伝えたい特徴、名前だけを残すと、二つの版で伝えることがぶれません。

CM制作の流れ：テレビCMとWebCM

CMの制作は、企画、絵コンテ、素材の用意（撮影など）、編集の順に進む点はテレビCMもWebCMも同じです。 違うのは、編集が終わった後です。 テレビCMは放送局による考査と素材の搬入を経て放送され、WebCMは媒体の審査を経て配信されます。

テレビCMの流れのうち、1〜6は広告会社や制作会社と、7〜8は放送局とのやり取りになります。 フジテレビの解説によると、テレビCMは制作から放送まで2〜3か月ほどかかります。 動画制作全般の工程と期間は、動画制作の流れで説明しています。

テレビCMで放送の前に必要なこと

テレビCMには、WebCMにはない放送前の手続きがあります。 多くは広告会社や制作会社が代わりに進めますが、スケジュールに関わるので、広告主も知っておくと計画が立てやすくなります。

考査。 CMを放送するかどうかは、放送局がそれぞれ内容を確認して判断します。 内容の基準には、民放連の放送基準の広告に関する章などがあります。

搬入。 完成したCMは、民放連と日本広告業協会が定めた搬入基準の形式で放送局に届けます。 主な決まりは次のとおりです。

• HD（ハイビジョン）の素材で、画面は16:9、1080i。
• CMの本編の始まりと終わりの0.5秒は、音を入れない。
• 音の大きさ（ラウドネス）を、民放連の技術規準の目標値（-24.0LKFS）に合わせる。
• 素材ごとに10桁のCMコードを付ける。
• 放送日を含めずに4日前までに届ける。

搬入基準には、5.1chの素材ではCMの前後0.5秒の音声が自動的にカットされるという注意書きがあります。 台本でも、最初のナレーションは開始から0.5秒が過ぎてから始め、最後の音は終了の0.5秒前までに収まるように秒数を割り振ります。

字幕付きCM。 テレビのリモコンの字幕ボタンで字幕を表示できるCMを、字幕付きCMといいます。 2022年10月から、すべての放送枠で字幕付きCMを受け付けています（字幕付きCM普及推進協議会による）。

放送枠の選び方と料金は、放送局や広告会社に相談します。 制作費と放送枠の料金の目安は、動画制作の費用相場にまとめています。

WebCMを社内で作る：NoLangでの進め方

WebCMは、テレビCMのような放送の手続きがなく、作った動画を自分で入稿して配信できます。 文字、画像、ナレーションで伝えるWebCMなら、動画生成AIを使って社内で作れます。 ここでは、NoLangで作る進め方を紹介します。

1. 作例をお手本にするか、作りたいCMを書く。 この記事の作例の下にある「このテンプレートで作る」を押すと、NoLangが開き、入力欄に作例が「参照動画」としてセットされます。 自社の商品や店の内容を書いて「動画を生成」を押すと、作例をお手本にしたWebCMを作れます。 お手本を使わずに、入力欄に作りたいCMの内容を書いて作ることもできます。

2. 縦横比と長さを選ぶ。 入力欄の「縦横比」で、横型（16:9）、縦型（9:16）、1:1、4:5などから、配信先に合う比率を選びます。 「動画時間（目安）」では、30秒、45秒、60秒などの長さを選べます。

3. ロゴや商品の写真を添付する。 入力欄の「＋」から「ファイルをアップロード」を選ぶと、ロゴや商品の写真を添付できます。

4. 生成した動画を編集する。 生成した動画は、編集画面で場面ごとに修正できます。 「読み上げ台本」の欄でナレーションの文を書き換えられ、話者のアイコンから読み上げの速さも変えられます。 右側の「BGM」「画像・動画」「テキスト」の列では、音楽や画面の素材、画面に出す文字を場面ごとに直せます。

5. ダウンロードして入稿する。 完成した動画は、視聴ページの「ダウンロード」からMP4で保存し、配信先の広告の管理画面から入稿します。 横長で作った動画の縦長の版が必要になったときは、「その他」メニューの「縦横比を変換」で、別の比率の動画を新しく作れます。

配信前に確かめること

完成したWebCMは、配信先と同じ画面の大きさで再生して確かめます。

• 冒頭の数秒で、誰に向けた何の話かが分かるか。
• 音を消して再生しても、伝えたいことが伝わるか。
• 商品名やロゴが、最後の画面に出ているか。
• 価格、期間、店名などの表記が、CMを見た人が訪れるページと同じか。
• 使った写真、音楽、映っている人の肖像を、広告に使ってよいか確かめたか。
• 比率、長さ、ファイルの形式が、配信先の入稿の決まりに合っているか。

確かめる項目の詳しい説明は、動画広告の作り方にあります。

外注するとき

撮影が必要なCMや、テレビで放送するCMは、制作会社や広告会社に依頼するのが一般的です。 外注するときも、企画の5つと秒割りの台本の案は社内で作っておくと、提案された絵コンテや仮編集を、自社の狙いと照らして確かめられます。 依頼のときに伝える項目は動画制作のヒアリングシート・企画書テンプレート、配信の予算の組み方は動画広告の単価と予算の組み方で扱っています。

まとめ

CMは、テレビで流すテレビCMと、インターネットで配信するWebCMに分かれます。 テレビCMは15秒・30秒が中心で、放送の前に考査と搬入があります。 WebCMは配信先ごとに比率と長さが違い、スキップやスクロールで飛ばされる前提で、冒頭の数秒で何の話かを伝えます。

どちらも、目的、誰に、伝えること、流す場所と長さ、最後に残すものの5つを決めてから、秒割りの台本にします。 15秒なら伝えることを一つに絞り、30秒なら雰囲気やいくつかの特徴、料金や期間などの条件まで伝えられます。 WebCMは、作例のテンプレートから社内で作り始められます。

WebCMを社内で作り続けるなら、NoLangを使う方法もあります。 手元の資料や写真、文章からナレーション付きの動画を作れるほか、記事の作例をお手本にして、自社の内容に置き換えた動画にすることもできます。 会社での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。

参考資料

• 日本民間放送連盟「日本民間放送連盟 放送基準」（2024年4月1日施行）
• 日本民間放送連盟・日本広告業協会「テレビCM素材搬入基準【2023年2月改訂版】」
• 日本民間放送連盟「民放連技術規準 T032-2020 テレビ放送における音声レベル運用規準」
• 日本広告業協会「字幕付きCMポータルサイト」
• テレビ東京 営業サイト「番組ガイド2026年度版」
• Google 広告ヘルプ「動画広告フォーマットの概要」
• Meta for Business「広告ガイド：動画広告の仕様」
• TikTok for Business「TikTokオークション In-Feed広告」、「パフォーマンス広告向けのクリエイティブベストプラクティス」
• X for Business「X広告クリエイティブの仕様」
• フジテレビ「テレビCMを制作する流れと各工程で押さえておくべきポイント」

いずれも2026年10月15日に確認しました。