EC広告とは？ECサイト・ネットショップの広告の種類と選び方、費用、通販の広告の表示ルール

EC広告の種類：出る場所と、見る人の買う気で分ける

EC広告は、どこに出るかと、見る人がどれだけ買う気になっているかで分けると、選びやすくなります。 すでに商品を探している人に出す広告は買われやすく、まだ商品を知らない人に出す広告は、知ってもらうところから始まります。

検索広告（リスティング広告）

GoogleやYahoo!の検索結果に、検索された言葉（キーワード）に合わせて文章の広告を出します。 「水筒 ワンプッシュ」のように商品を探して検索した人に出せるので、買う気の強い人を集めやすい広告です。 クリックされたときに費用がかかる、クリック課金の広告です。 キーワードの選び方は、後の「ECサイトのリスティング広告」で説明します。

ショッピング広告

Googleの検索結果やショッピングタブに、商品の画像・商品名・価格・ショップ名を並べて出す広告です。 キーワードを指定する検索広告と違い、Googleの「Merchant Center」に登録した商品データ（商品名、価格、画像など）をもとに、どの検索に対して広告を表示するかをGoogleが決めます。 画像と価格が先に見えるので、見た目や値段で選ばれる商品に向きます。

モールの広告

楽天市場やAmazonに出店しているなら、モールの中に出す広告があります。 楽天市場の「RPP広告（検索連動型広告）」は、店舗が登録した商品から自動で選ばれた商品を楽天市場の内外に出し、クリックされたときにだけ費用がかかる広告です。 Amazonの「スポンサープロダクト広告」は、Amazonで商品を検索した人に、検索に合う商品を広告として出すクリック課金の広告で、月額料や前払いの料金はありません。 モールで商品を探している人に出すので、モールの中での売上を伸ばしたいときに使います。

リターゲティング広告

一度ショップを見たのに買わずに離れた人に、ほかのサイトやSNSで広告を出し、もう一度ショップに来てもらう広告です。 ディスプレイ広告（ほかのサイトに出す画像や動画の広告）やSNS広告の機能として出します。 商品を知っている人に出すので、初めて見る人に出す広告より買われやすい一方、ショップを見た人が少ないうちは出せる数も少なくなります。

SNS広告

Instagram・Facebook（Meta）、TikTok、LINEヤフーなどで、利用者のフィードや動画の合間に出す広告です。 年齢・地域・興味などで出す相手を選べるので、まだ検索されていない新商品を知ってもらうのに向きます。 Metaでは、商品の情報と価格を登録した商品カタログを使って、売上を目的にした広告を出すこともできます。 画像だけでなく動画も出せます。 動画広告の種類と媒体の選び方は動画広告とは、YouTubeに出す広告はYouTube動画広告の種類と出し方で詳しく説明しています。

アフィリエイト広告とインフルエンサーへの依頼

アフィリエイト広告は、比較サイトやブログの運営者（アフィリエイター）に商品を紹介してもらい、紹介から売れたときなどに報酬を払う、成果報酬型の広告です。 インフルエンサーに商品を紹介する投稿を依頼する方法もあります。 どちらも、書くのはショップ以外の人ですが、広告の内容の責任はショップ（広告主）が負います。 広告であることを隠すとステルスマーケティングとして景品表示法の違反になるので、依頼するときの決まりは、後の「通販の広告で守る表示のルール」で説明します。

通販の広告の媒体：ネットの広告とネット以外の広告

通販では、ネットの広告のほかに、新聞や雑誌の広告、商品に同封するチラシ、新聞の折込チラシ、テレビやラジオのCMも使われてきました。 シニア層向けの健康食品のように、ネットをあまり使わない人に届けたい商品では、こうしたネット以外の広告も選択肢になります。 どの媒体でも、通販の広告として表示しなければならない事項は同じです（後の「通販の広告に載せる事項と、申込みの最後の画面」）。 テレビの通販番組型のCMは、インフォマーシャルとはで詳しく説明しています。

どの広告から始めるか：売る場所・検索されているか・単価で選ぶ

最初から全部の広告を出すと、予算が分かれて、どの広告が効いたのか分からなくなります。 まず1〜2種類から始め、数字を見てから広げます。 始める広告は、次の3つで決めます。

1. 商品をどこで売っているか（自社のネットショップか、モールか）
2. 商品が検索されているか（商品名や「水筒 ワンプッシュ」のような言葉で探されているか）
3. 1回の購入で、広告費を払っても利益が残るか（単価と利益）

単価が低く、1回の購入では広告費を払うと利益がほとんど残らない商品もあります。 その場合は、まとめ買いのセットや定期購入のように、1人の客から得られる売上が大きくなる売り方と組み合わせて考えます。 1件にかけてよい広告費の計算は、次の「EC広告の費用」で説明します。

EC広告の費用：課金の方式と、予算の決め方

EC広告の費用は、広告ごとに決まった料金表があるのではなく、多くは広告主どうしの入札（オークション）で決まります。 同じ広告でも、競う店の多いキーワードや時期ほど高くなるので、「月にいくら」という相場よりも、何に対して費用がかかるか（課金の方式）と、1件の購入にいくらまで使えるかで考えます。

検索広告は、広告が表示されてもクリックされなければ費用はかかりません。 Google広告では、クリック1回の費用（クリック単価）を入札で決め、実際に払う額は、多くの場合、設定した上限より低くなります。

予算は、多くの広告で1日の予算として設定します。 Google広告の「1日の平均予算」は、1か月を通して1日あたりに使う額の平均です。 日によって平均予算の2倍まで使われることがありますが、1か月の費用は、ほとんどのキャンペーンで1日の平均予算の30.4倍までに収まります。

1件の購入にかけてよい広告費から予算を決める

予算は、1件の購入にいくらまで広告費を使えるか（目標のCPA）から逆算します。 CPAは、購入1件あたりにかかった広告費です。

架空のショップの例で計算します。

• 商品：真空断熱ボトル、販売価格3,300円（税込・送料無料）
• 1個売れたときの粗利：1,200円（販売価格から、商品の原価・送料・決済の手数料などを引いた額）

1回の購入で赤字にしないなら、1件にかけてよい広告費は粗利の1,200円までです。 検索広告で、クリック単価が40円、クリックした人のうち2%が買う（購入率2%）とすると、1件の購入に40円÷2%＝2,000円かかり、1件売るごとに800円の赤字になります。 クリック単価を24円に抑えるか、商品ページを直して購入率を3.3%に上げると、1件あたりの広告費は1,200円前後に収まります。

広告費に対する売上の割合（ROAS）で見ることもできます。 ROASは「広告から生まれた売上÷広告費×100（%）」で、この例では3,300円÷1,200円で275%を下回ると、1回の購入では赤字になります。

買った人の半分が2回目も買う商品なら、1人あたりの粗利は1,200円×1.5回＝1,800円になり、初回の購入にかけてよい広告費も増やせます。 定期購入の商品やリピートの多い商品は、2回目以降の粗利も含めて上限を決めます。

月に60件売りたいなら、予算の目安は60件×1,200円＝月7万2,000円です。 Google広告で1日の平均予算にするなら、7万2,000円÷30.4で、1日約2,400円になります。

EC広告の運用：配信の前に決めること、配信の後に見る数字

広告は、出した後に数字を見て直していくことで、1件あたりの費用を下げていけます。 配信の前に、次の4つを決めておきます。

1. 何を増やすか：新しい客の購入か、すでに買った人のリピートか。広告の種類と見る数字が変わります。
2. 1件の上限：前の節で計算した、目標のCPAかROAS。
3. 購入の計測：広告から来た人が買ったかを数えられるように、広告の管理画面の手順に従って購入の計測を設定します。計測がないと、どの広告が売上につながったか分かりません。
4. 広告の飛び先：広告で見せた商品と価格が、飛び先の商品ページですぐに分かるか。表示のルール（後の節）に合っているか。

配信を始めたら、少ない予算で1〜2週間ほど出して数字を集め、次の順に見ていきます。

CPAが上限を超えているときは、クリック率・クリック単価・購入率のどれが原因かを分けて見ます。 クリックは多いのに買われないなら、広告より商品ページや送料の見せ方を直す方が、購入率を上げやすくなります。

運用を任せるときに確かめること

広告の設定と調整を、広告代理店や運用代行の会社に任せることもできます。 任せるときは、次を契約の前に確かめます。

• 手数料の計算のしかた（広告費に対する割合か、決まった額か）
• 広告のアカウントを、ショップ名義で作るか（契約が終わった後もデータを使えるか）
• 毎月の報告に、CPAやROASなど、自社で決めた数字が入るか
• 広告の文章や画像が表示のルールに合っているかを、誰が確かめるか

アフィリエイト広告やインフルエンサーへの依頼と同じく、任せた広告でも、表示の責任は広告主が負います。

ECサイトのリスティング広告：キーワードの分け方と、ショッピング広告との違い

ECサイトでリスティング広告を出すときは、キーワードを買う気の強さで分け、それぞれに予算と広告文を分けると、1件あたりの費用を管理しやすくなります。

店名やブランド名で検索した人と、用途で検索した人では、買われやすさも費用も違います。 同じキャンペーンにまとめると、CPAの低い店名のキーワードが全体の平均のCPAを下げて、用途のキーワードで出ている赤字が見えにくくなるので、分けて数字を見ます。

商品と関係のない検索にまで広告が出ると、買わない人のクリックで費用がかかります。 「無料」「中古」「修理」「求人」のように、売っている商品と合わない言葉は、除外キーワードに登録して広告を出さないようにします。

広告文には、検索された言葉と、飛び先の商品ページで最初に見える内容（商品名、価格、送料）を合わせます。 広告で見た内容がページですぐに見つからないと、クリックされても買われにくくなります。

検索広告とショッピング広告は、どちらもGoogleの検索結果に出ますが、出し方が違います。

商品の数が多いショップは、ショッピング広告で商品ごとに出し、検索広告は店名や主力の商品のキーワードに絞る、という分け方もできます。 単価が数千円以下の商品は、クリック単価が上がると1回の購入で利益が残りにくくなるので、前の節の計算で上限を確かめてから広げます。

通販の広告で守る表示のルール

ネットショップの広告は、通販（通信販売）の広告です。 景品表示法と特定商取引法が、媒体を問わず、通販の広告の表示を決めています。 化粧品や健康食品などは、薬機法や健康増進法の決まりもかかります。 以下は、2026年10月30日に、消費者庁・厚生労働省の資料と法令で確かめた内容です。

効果や品質を、実際よりよく見せない

景品表示法は、商品の品質や内容を、実際のものや他社のものより著しくよいと思わせる表示（優良誤認表示）を禁じています。 消費者庁は、効果や性能をうたう表示について、裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、出せなければ優良誤認表示とみなされます。 「6時間後も67度以上」のように性能を数字で示すときは、その数字を確かめた試験の条件と結果を、広告を出す前に用意しておきます。 広告には、数字がどんな条件での目安かを、同じ画面に添えます。

違反した場合は、消費者庁から表示をやめるよう命じられる（措置命令）ほか、違反していた期間に売った対象の商品について、売上額の3%にあたる課徴金の納付を命じられることがあります。

値引きは、実際に売っていた価格と比べて表示する

価格や取引の条件を、実際のものや他社のものより著しく得だと思わせる表示（有利誤認表示）も禁じられています。 よく問題になるのが、「通常価格4,400円→3,300円」のように、販売価格と別の価格を並べる二重価格表示です。

消費者庁の価格表示のガイドラインでは、過去の価格と比べるときは、その価格が「最近相当期間にわたって販売されていた価格」である必要があるとしています。 目安は、セールを始める時点からさかのぼる8週間のうち、半分を超える期間その価格で売っていたことです。 ただし、その価格で売った期間が通算2週間未満の場合や、その価格で最後に売った日から2週間以上たっている場合は、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」には当たりません。 「通常価格」として並べる価格は、この条件を満たす実際の販売価格にします。

依頼した投稿・レビュー・アフィリエイトは、広告と分かるようにする

2023年10月1日から、広告であることを隠した表示（ステルスマーケティング）は、景品表示法で禁じる不当表示になりました。 規制を受けるのは広告主で、依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどは対象になりません。

消費者庁の運用基準では、ショップが内容の決定に関わった次のような表示は、ショップの広告として扱います。

• インフルエンサーなどに依頼して、SNSに商品を紹介してもらう投稿
• ECサイトの出店者が、購入者などに依頼して書いてもらうレビュー
• アフィリエイターに委託して、ブログや比較サイトに書いてもらう紹介

こうした表示には、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの言葉や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」という文を入れ、見る人に広告だと分かるようにします。 言葉を入れても、表示全体から広告だと分かりにくければ、明瞭とはいえない場合があります。

通販の広告に載せる事項と、申込みの最後の画面

特定商取引法は、通販の広告に表示する事項を決めています（第11条）。 商品ページのように、広告から申し込めるページでは、次の事項を表示します。

SNS広告やバナーの広告は、飛び先のページとあわせて1つの広告とみなされるので、これらの事項は見つけやすい飛び先の商品ページに表示すれば足ります。 返品について広告に何も書いていないと、商品を受け取った日から8日以内なら、買った人が送料を負担して返品できることになります。

また、特定商取引法は、「必ず痩せる」のように、事実と著しく違う表示や、実際より著しくよい・得だと思わせる表示（誇大広告）も禁じています（第12条）。

申込みを確定する最後の画面（最終確認画面）にも決まりがあります（第12条の6、2022年6月1日から）。 最後の画面には、分量、販売価格と送料、支払の時期と方法、引渡時期、申込みの期間、返品・解約の条件を表示します。 この画面の表示で誤解して申し込んだ人は、その申込みを取り消せます。

定期購入は、総額と解約の条件を見える所に出す

定期購入の広告と申込み画面では、とくに表示の誤解が起きやすく、消費者庁のガイドラインが詳しく決めています。

• 各回の代金だけでなく、契約の期間を通じて払う代金の総額を表示する
• 初回と2回目以降で代金が違うときは、並べて比べられるように表示する
• 無料や割引の期間の後に通常の価格へ切り替わるときは、切り替わる時期と金額を表示する
• 解約の申出に期限があるときや、解約に違約金などがかかるときは、その内容を表示する

「初回500円」だけを大きく出して、2回目以降の価格や解約の条件を小さくしか書かない広告は、誤解のもとになります。 「いつでも解約できます」と強調しながら、実際には解約に条件がある表示も、問題になるおそれがあります。

化粧品・健康食品は、言える効能の範囲を確かめる

化粧品・医薬部外品・医薬品などの広告は、薬機法が、効能や効果について虚偽・誇大な広告を禁じています（第66条）。 化粧品の広告で言える効能は、厚生労働省の通知で決められた56項目の範囲までです。 健康食品は、健康増進法が、健康の保持増進の効果について、事実と著しく違う表示や誤解させる表示を禁じています（第65条）。 扱う商品に当てはまる決まりは、厚生労働省と消費者庁の資料で、広告を作る前に確かめます。

動画の広告で、条件や注記を読める大きさと時間で出す方法は商品紹介動画の作り方とコツの「表示と権利」の節で、商品ページの動画で確かめることはEC動画とはの「公開前に確かめること」で説明しています。

SNS広告に出す商品紹介の動画を作る

SNS広告では、画像より動画の方が、商品の大きさや使っている様子を短い時間で見せられます。 SNS広告に出す商品の動画は、次の点に気をつけて作ります。

• 縦横比を出す場所に合わせる：Metaは、リールとストーリーズには画面全体に表示される縦型（9:16）、フィードには正方形（1:1）か縦長（4:5）を勧めています。TikTokも、フィードに出す広告に縦型（9:16）を勧めています。
• 最初の数秒で商品を見せる：SNSの動画は、次の投稿へすぐに流されます。何の商品かを、最初の数秒で見せます。
• 価格や条件は、読める大きさと時間で出す：価格や「初回限定」などの条件を見せるときは、同じ画面に、読み終わるまで表示します。
• 表示のルールを動画にも当てはめる：性能の数字、値引き、効能の表現は、前の節で確かめた範囲にします。インフルエンサーに作ってもらう動画には「広告」などを表示します。

次の動画は、NoLangで作った、ネットショップの新商品をSNS広告で紹介する縦型（9:16）の動画です。 片手で水筒を開けにくい場面から始め、ワンプッシュでフタが開く場面で商品を見せます。 続いて3つのポイント（6時間後の保温・保冷の温度、3つのパーツに分けて洗えること、約180gの重さ）と全5色を順に見せ、最後に税込の価格と送料を同じ画面に出しています。 保温・保冷の温度には、測った条件の注記を同じ画面に添えています。

作例の商品・価格・性能と映像は、AIで作った架空のものです。 自社の商品の広告にするときは、実物を写した商品の写真を添付して作ります。

テンプレートから自社の商品の広告動画にする

1. 上の「このテンプレートで作る」を押すと、NoLangでこの動画が開き、お手本にセットされます。
2. 入力欄に、自社の商品名と、動画で伝えたい特長、価格や条件を書きます。
3. 入力欄の「＋」から「ファイルをアップロード」を選び、商品の写真を添付します。
4. 生成された動画を見て、文字や画像を編集画面で直し、ダウンロードして広告に使います。

写真を添付する画面の操作は、EC動画とはの作例の節で、画面つきで説明しています。 広告の動画の企画メモや秒割りの台本の書き方は、動画広告の作り方で説明しています。

会社のネットショップの広告動画を社内で作る

商品ごと、広告の出し先ごとに動画を用意すると、作る本数はすぐに増えます。 担当者がNoLangを使えば、商品の写真や説明の資料（PDF・PowerPoint）を添付して、SNS広告や商品ページに合う縦横比の動画を社内で作れます。 広告の動画を社内で作る進め方はお問い合わせから相談でき、機能をまとめた資料は下のボタンからダウンロードできます。