飲食店のSNS運用ガイド｜Instagram・TikTok・X・LINEの使い分けと始め方、続かない理由とデメリット、成功事例

主なSNSの違いと、飲食店での使い方

飲食店がよく使うSNSの違いを、届く相手と店が載せるもので比べると次のようになります。

SNSではありませんが、Googleマップで店を探す人には、Googleビジネスプロフィールに登録した店の情報が表示されます。 最新情報やイベントの投稿、30秒までの動画、メニューも載せられるので、SNSと同じ写真や動画を使って整えておきます。

来てほしいお客さんが使っているかどうかは、公的な調査の利用率が目安になります。

出典: 総務省情報通信政策研究所「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」（2025年12月に13〜79歳の1,800人を調査。見るか投稿するかのどちらかをしている人を利用者として数えています）

LINEはどの年代でも利用率が高く、70代でも77.8%です。 Instagram、X、TikTokは20〜30代で高く、60代以上では下がります。 60代以上のお客さんが多い店では、InstagramやTikTokだけでは届きにくいので、LINEやGoogleマップの店の情報と組み合わせます。

Instagram：料理と店の様子を見せて、行く店に決めてもらう

料理や店内の様子を写真や動画で見せられます。 投稿のほか、短い動画のリール、24時間で消えるストーリーズ、ストーリーズをプロフィールに残せるハイライトがあります。

リールは最大20分まで作れますが、Instagramは、3分を超えるリールは新しいオーディエンスにおすすめされないと案内しています。 まだ店を知らない人に届けたい動画は、3分以内にします。

店のアカウントをプロアカウント（ビジネスアカウント）にすると、プロフィールに［連絡先］ボタンを置いて道順や電話番号を案内でき、投稿ごとの反応をインサイトで確かめられます。 利用率は20代で82.6%、30代で76.6%と高く、女性（63.4%）のほうが男性（46.2%）より高くなっています。 アカウントの作り方や予約の受け方は、飲食店のインスタ集客で詳しく解説しています。

TikTok：短い動画で、まだ店を知らない人に知ってもらう

TikTokを開くと表示される「おすすめ」フィードの動画は、見る人の反応や、現在地・言語の設定などをもとに選ばれます。 TikTokは、新しいクリエイターやコンテンツを紹介して、フィードを多様にすることも目指していると説明しています（TikTokサポート「TikTokがコンテンツをおすすめする方法」）。 フォロワーが少ない店の動画でも、まだ店を知らない人に見てもらえることがあります。

調理の音や湯気、盛り付けのように、動きで伝わるものが向いています。 利用率は10代で67.9%、20代で61.5%で、30代と40代でも4割を超えます。 企業としてのTikTokの使い方は、TikTokマーケティングで解説しています。

X：その日の情報を、すぐに知らせる

短い文章で、その日の空席や売り切れ、臨時休業、日替わりのメニューをすぐに知らせるのに向いています。 フォローしている人のほか、リポストされると、その人をフォローしている人にも広がります。 無料のアカウントでも、140秒までの動画を投稿できます。 利用率は20代で73.4%、30代で67.7%です。

LINE公式アカウント：来たことのある人に、また来てもらう

友だちに追加してくれた人に、メッセージでお知らせを送れます。 来店のときに使えるクーポン、LINEの中で使えるポイントカード（ショップカード）、トーク画面の下に固定で出るメニュー（リッチメニュー）も作れます。 リッチメニューには、予約のページなど外のサイトへのリンクも置けます。

届くのは友だちに追加してくれた人だけなので、まず来店したお客さんに友だち追加してもらうことから始めます。 管理画面の「友だち追加ガイド」で作れるQRコードやポスターを、レジの横やテーブルに置いて呼びかけます。 LINEは全年代の92.9%が使っているので、年代を問わず届けやすいSNSです。

YouTubeとFacebook

YouTubeでは、3分以内で縦長か正方形の動画がショートになります。 リールやTikTok用に作った縦型の動画を、そのままショートにも出せます。

Facebookは、30〜50代の利用率がほかの年代より高いSNSです。 Metaの「Meta Business Suite」を使うと、FacebookとInstagramの投稿をまとめて作り、公開の日時を指定できます。

どのSNSから始めるか

全部のSNSを同時に始めると、どれも続かなくなりがちです。 SNSごとに得意な役割が違うので、新しいお客さんに見つけてもらうSNSを1つ、来たことのある人にまた来てもらうSNSを1つ選び、2つから始めます。

店の目的と、来てほしい人の年代で選ぶ

次の順で決めると迷いにくくなります。

1. 増やしたいのは、初めてのお客さんか、また来てくれるお客さんか：近くに新しく住む人や働く人、観光客に知ってほしいなら、新しいお客さん向けのSNSに力を入れます。近所の常連さんが多い店なら、常連向けのSNSから始めます。
2. 来てほしい人の年代が、そのSNSを使っているか：上の利用率の表で確かめます。
3. 店で続けられる形か：写真が中心か、短い動画が中心か、文字だけでよいか。撮る人と投稿する人の手間で選びます。

新しいお客さん向けは、写真と動画で料理を見せられるInstagramか、短い動画がフォローしていない人に届くTikTokが候補です。 常連向けは、友だちに追加した人へ直接お知らせが届くLINE公式アカウントが候補です。

店のタイプごとの組み合わせ例

組み合わせの一例です。 来てほしいお客さんと、店で続けられる形に合わせて選んでください。

観光地の店でも、近くに住むお客さんが多いなら、常連向けにLINE公式アカウントを足します。 次の事例が、その組み合わせです。

事例：観光客にはInstagram、地元のお客さんにはLINE

岐阜県の下呂温泉にある飛騨牛のレストラン「下呂松葉」は、2つのSNSを役割ごとに使い分けました（日本政策金融公庫「小さなお店のためのSNS活用術～2種類のSNSを使い分け（前編）」、2023年11月執筆）。

観光客は何度も来ることが難しいため、まず多くの人に知ってもらうためにInstagramを強化しました。 ほとんど更新していなかったアカウントのプロフィールを作り込み、ハイライトにメニュー、店内の様子、アクセス、お客さんの声をまとめました。 観光客が投稿した感想をリポストし、観光客が検索しそうなハッシュタグを付け、ストーリーズはほぼ毎日発信しています。 フォロワーは200〜300人から約2,000人に増えました。

地元のお客さんには、リピーターになってもらうためにLINE公式アカウントを始めました。 店内のPOPに毎月のクーポンの内容を先に書いて友だち追加を呼びかけ、トーク画面の下に固定で出るリッチメニューから、料理の案内やInstagramへ進めるようにして、月に1回クーポンを送っています。

2つのSNSで、新しいお客さんと常連さんの両方を増やし、1店舗の売上を0.8億円から1億円に上げたと紹介されています。

飲食店のSNS運用の始め方

ここからは、選んだSNSを始めて続けるまでの手順です。

1. 目的と、確かめる数字を決める

フォロワーの数だけを目標にすると、来店につながったかどうかが分かりません。 来店に近い数字を、1つか2つ決めておきます。

• 予約の件数、SNSを見て来た人の数（会計のときや予約のときに聞く）
• プロフィールから電話や道順を開いた回数
• クーポンを使った人の数、LINE公式アカウントの友だちの数

2. 店のアカウントを整える

店のSNSは、個人用ではなく、店用のアカウントで始めます。 店用のアカウントにすると、来店につなげるための機能を使えます。

• Instagram：プロアカウントに切り替えると、プロフィールに［連絡先］ボタン（道順、電話番号、メールアドレス）を置けて、インサイトで投稿の反応を確かめられます。予約などのアクションボタンも1つ置けます（使える予約サービスは限られています）。
• TikTok：ビジネスアカウントにすると、パソコンのブラウザから投稿を予約できます（フォロワーが1万人以上のアカウントも使えます）。
• LINE公式アカウント：店の名前でアカウントを作り、友だち追加のQRコードやクーポンを用意します。

プロフィールには、初めての人が行くかどうかを決めるための情報を入れます。

• 営業時間と定休日
• 場所（最寄りの目印、地図）
• 予約や問い合わせの方法
• どんな料理を、いくらくらいで出す店か

SNSごとに営業時間や定休日が違っていると、店に行こうとした人が迷います。 変えたときは、SNSとGoogleマップの店の情報をまとめて直します。

3. 投稿の型を3つほど決める

毎回ゼロから考えると、ネタ探しで止まります。 店で繰り返し出せる型を3つほど決めておきます。

• 新メニュー・季節の料理：いつからいつまで、いくらかを入れます。
• 日替わり・今週のおすすめ：毎週同じ形で出せるので、続けやすい型です。
• 仕込みや調理の様子：湯気や焼き目、盛り付けは、短い動画で伝わります。
• 店の人の紹介：誰が作っているかが分かると、初めての人も入りやすくなります。
• お客さんの投稿の紹介：店を紹介してくれた投稿を、本人の許可を取って紹介します。

4. 1週間の流れを決める

撮る日、作る日、出す日を決めておくと、忙しい日に投稿を考えずに済みます。 たとえば、仕込みの日に料理をまとめて撮り、定休日の前に1週間分の投稿を作って予約しておく、という流れです。

投稿の回数は、続けられる回数から始めます。 2022年の飲食店ドットコムの調査では、更新の頻度は「週1〜3回」が32.5%で最も多く、「1日1回」は14.3%でした。

5. 月に1回、数字を見て直す

月に1回、決めた数字と、反応がよかった投稿を見返します。 数字は、各SNSの分析の機能で確かめられます。

• Instagram：インサイトで、投稿ごとの反応や、フォロワーがよく見ている時間帯を確かめられます。
• TikTok：TikTok Studioのアナリティクスで、動画ごとの反応を確かめられます。
• LINE公式アカウント：送ったメッセージを開いた人の数を確かめられます。

反応がよかった型を増やし、反応がなかった型は撮り方や出す曜日を変えます。

運用が続かない理由と、手間を減らす方法

2024年の飲食店ドットコムの調査で、店がSNSの運用で難しいと感じていることの上位は次のとおりでした（複数回答）。

出典: 飲食店ドットコム（株式会社シンクロ・フード）調べ（2024年5月、飲食店ドットコム会員393人）

ネタ探し、作業時間、投稿の継続。 どれも、投稿のたびに考えて作り、SNSごとに作り直して投稿していると大きくなる悩みです。 理由ごとに、手間を減らす方法を見ていきます。

ネタが決まらない：曜日ごとに型を決める

前の章で決めた型を、曜日に割り当てます。 たとえば「月曜は今週の日替わり、水曜は仕込みの様子、金曜は週末のおすすめ」と決めておけば、その週に何を出すかで迷いません。 型が決まっていれば、写真や動画の撮り方も毎回同じでよくなります。

時間がない：まとめて作って、予約投稿する

1週間分の投稿を、手が空く日にまとめて作り、日時を指定して予約しておけば、営業中に投稿のことを考えずに済みます。 主なSNSは、公開の日時を前もって指定できます。

TikTokで予約した投稿は、あとから編集できません（削除はできます）。 内容を変えたいときは、削除して予約し直します。 Instagramのアプリで日時を指定する手順は、飲食店のインスタ集客で紹介しています。

SNSごとに作り直している：1本の縦型動画を、いくつものSNSに出す

リール用、TikTok用、ショート用と、SNSごとに動画を作り直すと、手間はSNSの数だけ増えます。 主なSNSの条件を並べると、縦長で短い動画なら、1本を複数のSNSに出せることが分かります。

縦長（9:16）で30秒以内に作れば、表の長さの条件にはどれも収まります。 1本をいくつものSNSに出すときは、次の点に気をつけます。

• どのSNSでも通じる言い方にする：「プロフィールを見てね」のように、どのSNSにもある言葉で案内します。1つのSNSにしかない機能の名前は、動画の中に入れません。
• 大事な文字を画面の端に置かない：SNSごとに、画面の端にボタンや説明文が重なります。
• キャプションやハッシュタグは、SNSごとに書く：動画は同じでも、添える文章は出す場所に合わせます。

SNSごとの長さとサイズの詳しい条件は、SNS動画とは？で解説しています。

反応が見えない：見る数字を絞る

フォロワーやいいねの数は、来店につながったかどうかまでは示しません。 最初に決めた来店に近い数字（予約の件数、プロフィールから電話や道順を開いた回数、クーポンを使った人の数など）に絞って、月に1回だけ見ます。 会計や予約のときに「何を見て来てくれましたか」と聞くと、SNSを見て来た人の数も分かります。

投稿してすぐに来店が増えるとは限りません。 毎日の数字の上下で型を変えず、同じ型をしばらく続けてから見直します。

作例：今週の日替わりランチを、1本の縦型動画で知らせる

毎週変わる日替わりランチのお知らせは、型が決まっていて、毎週同じ形で作り直せる投稿です。 メニュー表を入れて縦型の動画を1本作れば、同じ動画をリール、TikTok、YouTubeのショートに出し、LINE公式アカウントの友だちにも送れます。

ここでは、架空の定食屋「つきみ堂」の1週間分の日替わりランチを、30秒ほどの縦型の動画にしました。 入力したのは、料理名と曜日、価格、時間、休みの日を書いたメニュー表です。 最後に「場所と営業時間はプロフィールに」と入れ、どのSNSに出しても同じ動画で済むようにしています。

定食屋の今週の日替わりランチ5日分を知らせる縦型動画

定食屋の今週の日替わりランチ（月〜金の5品、どの日も900円）を、1日ずつ紹介する30秒の縦型動画にしてください。 最後に、場所と営業時間はプロフィールに載せていることを伝えてください。

このテンプレートで作る

NoLangで作って、いくつものSNSに出す手順

1. 上の「このテンプレートで作る」からテンプレートを開き、自分の店のメニュー表（料理名、曜日、価格、時間、休みの日）を入れて動画を作ります。
2. できた動画を再生し、料理名、曜日、価格、時間に誤りがないかを確かめます。
3. 動画のページで［投稿］を押すと、「アップロード先を選択」にYouTube、Instagram、Threads、TikTok、Facebookが並びます。初めてのときはアカウントを連携し、キャプションや公開の設定を入れて投稿します。

YouTubeは、［予約投稿する］をオンにすると、公開の日時を指定できます。 TikTokに自分の店の宣伝として投稿するときは、TikTokのルールに沿って［コンテンツ開示設定］をオンにし、［あなたのブランド］を選びます。

翌週は、メニュー表を書き換えて同じ手順で作ります。

SNSのデメリットと注意点

SNSは無料で始められますが、手間がかかり、使い方を誤ると店の信用を落とすこともあります。 始める前に知っておきたいデメリットと、気をつけることをまとめます。

手間がかかり、すぐには効果が出ない

撮る、作る、投稿する、コメントやメッセージに返信する。SNSを始めると、毎週こうした作業が増えます。 2022年の飲食店ドットコムの調査では、SNSで集客していない店の理由で最も多かったのが「運用が面倒」（32.1%）でした。

また、投稿を始めてすぐに来店が増えるとは限りません。 「SNSはやめたほうがいいのでは」と感じたら、やめる前に、SNSの数と投稿の型を絞り、まとめて作る形に変えてみます。

誤った情報や、店の人の投稿で信用を落とす

営業時間や価格、期間を間違えたまま投稿すると、来た人をがっかりさせ、批判のもとになります。 出す前に、もう1人が料理名、価格、営業時間、日付や期間を確かめるようにします。 予約した投稿は、予定が変わったら忘れずに直すか削除します。

スタッフが店内で撮る写真・動画や、個人のアカウントで店を紹介する投稿についても、何を撮ってよいか、誰が投稿するかを決めておきます。 従業員が自分のSNSで自社の商品を紹介しても、それだけで直ちに広告と判断されるわけではありませんが、立場や担当業務によっては店の広告と見なされることがあると、消費者庁は説明しています。

お客さんやほかの人が写る写真・動画

店内の写真や動画に、ほかのお客さんの顔が写り込むことがあります。 写り込まない角度や時間に撮り、写る人には許可を取ります。 お客さんが投稿した写真を店のアカウントで紹介するときも、投稿した本人の許可を取ります。 詳しくは飲食店のインスタ集客の「お客さんやほかの人が写る写真」で解説しています。

投稿を頼むときは、広告であることを示す

2023年10月1日から、広告であることを隠す「ステルスマーケティング」は景品表示法の違反になりました。 インフルエンサーに料理を無料で出したり、謝礼を払ったりして投稿を頼むときは、投稿に「広告」「PR」などと分かるように書いてもらいます（消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」）。

お客さんに「口コミを投稿したら割引」とする場合、投稿の内容を指示しなければ、通常は店の広告には当たらないとされています。 ただし、「星5を付けたら」のように内容を条件にすると、店の広告と見なされます。 また、Googleマップのクチコミは、割引や無料の商品などの見返りと引き換えに投稿してもらうこと自体が、Googleのポリシーで禁止されています。

TikTokでは、自分の店の宣伝でも、投稿のときにコンテンツ開示設定をオンにするよう求めています（オンにすると「プロモーションコンテンツ」と表示されます）。

プレゼント企画は、景品の上限とSNSのルールを確かめる

「フォローしてくれた人に」「来店した人に」と景品を出す企画には、景品表示法の上限があります。 たとえば、注文に関係なく来店した人全員に渡す景品は、原則200円までです。 1,000円以上の注文をした人全員に渡す景品は、注文の金額の10分の2までです。 フォローと「いいね」だけで応募でき、来店も注文も要らない抽選は、通常は景品の上限の対象になりません。 ただし、当選した人が店に来て受け取る形にすると、来店した人に渡す景品として上限の対象になります（消費者庁「景品規制の概要とよくある質問」）。

SNSごとのルールもあります。 Instagramは、主催者が企画を合法的に運営する責任を負うことや、写っていない写真に自分をタグ付けさせるような誘導をしないことを、プロモーションのガイドラインで求めています。 Xは、複数のアカウントを作らせることや、同じポストを何度も繰り返させることを避けるよう、キャンペーンのガイドラインで求めています。 景品の上限の詳しい考え方は、飲食店の集客方法でも解説しています。

曲は、店のアカウントで使えるものを選ぶ

SNSの中で選べる曲が、店のアカウントで使えるとは限りません。 Instagramのライセンス音楽ライブラリは個人的な非商用利用が目的で、一部のビジネスアカウントでは使えません。 その場合は、広告のような商業目的にも使える「サウンドコレクション」の曲を使えます。 TikTokは、商品やサービスを宣伝する投稿では、商用利用が許可された「商用音楽ライブラリ」の曲を使うよう案内しています。

飲食店のSNSの成功事例

SNSの運営会社や公的機関が公開している、飲食店の事例です。 どれもその店の取り組みと結果で、同じ成果を保証するものではありません。 InstagramとLINEを役割で分けた下呂松葉の事例は、「どのSNSから始めるか」で紹介しました。

• サンマルクカフェ（ベーカリーカフェ、全国290店）：店舗ごとにLINE公式アカウントを作り、新商品の情報やクーポンを送っています。「友だち追加でチョコクロ1個無料」のクーポンをほかのSNSで知らせたところ、友だちの数はクーポンを配る前の14倍になり、クーポンの使用率は52.7%でした。メッセージを開いた人の約40%が、開いた日に来店していたことも分かりました（LINEヤフー for Business、2026年7月）。
• じげもんちゃんぽん（ちゃんぽん専門店、全国27店舗）：友だち追加のあいさつで、いつでも使える「野菜増し無料」のクーポンを渡し、毎週月曜日には「味玉」や「餃子」が無料になるクーポンを送っています。クーポンは2週間使えるようにして、使えるクーポンが常に3つある状態を保っています。友だちの数は1万4,000人（2025年8月）から3万人超（2026年5月）に増えました（LINEヤフー for Business、2026年7月）。

どちらの店も、友だちに追加するきっかけ（クーポン）と、決まった曜日や時期に送るお知らせを組み合わせています。 決まった型で続けることは、小さな店でもそのまま取り入れられます。

複数の店舗や会社で発信するなら

複数の店舗を持つ会社では、本部の担当者が、店ごとの新メニューや季節の告知を作り続ける場面があります。 NoLangなら、メニューの内容を入れて縦型の動画を作り、連携した店のInstagram、TikTok、YouTubeなどのアカウントへ、NoLangの画面から投稿できます。 会社での使い方は、お問い合わせから相談できます。