飲食店のマーケティング戦略の立て方｜集客との違い、フレームワークと手法、ブランディングの進め方と事例

飲食店のマーケティング戦略の立て方

戦略は、次の6つの手順で立てます。手順ごとに決めたことを、1枚の紙か表計算のシートに書き出しておくと、施策を選ぶときに迷いません。

例に使う「ひなた軒」は、商店街の角で40年以上続く、親子2代の洋食店（架空の店）です。平日の昼は近くで働く人と常連でにぎわう一方、週末の夜の家族のお客さんが減ってきた、という悩みを抱えています。

1. 店の今を数字でつかむ

売上は、来たお客さんの数（客数）と、1人あたりの支払い（客単価）に分けて考えます。中小企業基盤整備機構のJ-Net21は、客数を「新規顧客」を増やすか「既存顧客の来店頻度」を上げるかに、客単価を「買い上げ点数（オーダー数）」と「商品単価」に分けて考える方法を紹介しています（J-Net21：売上アップの道しるべ4つの視点）。

売上が下がったとき、客数が減ったのか、客単価が下がったのかで、打つ手は変わります。レジの記録から曜日と時間帯ごとの客数と客単価を書き出し、来たお客さんに「何でお店を知りましたか」と聞いて記録します。これで、どこが減っているか、新しいお客さんがどこから来ているかが分かります。

ひなた軒が書き出してみると、平日の昼の客数は前の年と変わらず、週末の夜の客数が減っていました。週末の夜の家族のお客さんはほとんどが前から通っている人で、最近近くに越してきた家族はあまり来ていませんでした。増やしたいのは「週末の夜の、新しい家族のお客さん」だと分かります。

2. 商圏と競合を調べる

商圏は、お客さんが店に来られる範囲です。日本政策金融公庫の「生活衛生だより」（2014年7月）に載った経営アドバイスでは、都心型の店は徒歩で半径500m、自転車で2kmの範囲、郊外型の店は人口15万人を目安に5kmの範囲が目安とされています（日本政策金融公庫：経営アドバイス 創業にあたっての立地の見極め方、選び方）。地図上で店を中心にした円を描き、その中に住んでいる人、働いている人、通っている人、遊びに来る人を書き出します。

次に、3C分析で、お客さん（Customer）、競合（Competitor）、自分の店（Company）の3つの視点から状況を整理します。日本政策金融公庫のコラムは、顧客、競合、自社の順に分析するのが一般的だとしています（日本政策金融公庫：フレームワーク「3C」を用いて事業内容を整理してみよう）。競合は、同じ料理の店に限りません。お客さんが同じ場面で比べる店が競合です。記念日の食事なら、駅前のレストランや回転寿司、家で作るごちそうも比べられます。

3. 来てほしいお客さんを決める

STPは、市場をいくつかに分け（セグメンテーション）、狙う相手を選び（ターゲティング）、その相手から見た店の立ち位置を決める（ポジショニング）考え方です。中小企業基盤整備機構の資料は、STPで「誰に対してどのような立ち位置で価値を提供するか」を決めると説明しています（中小企業基盤整備機構：小規模事業者支援のための業務必携）。

飲食店では、年代や性別だけでなく、来る場面で分けると決めやすくなります。同じ30代の家族でも、平日の夕食をさっと済ませたいときと、子どもの誕生日を祝うときでは、選ぶ店が違うからです。

ひなた軒は、場面で分けたうち「近所に住む子育て中の家族の、誕生日や入学などのお祝いの食事」を狙う相手に選びました。ファミリーレストランより特別で、ホテルのレストランより気軽に子どもと行ける、という立ち位置です。

狙う相手を一人の人物として書き出したものが、ペルソナです。日本政策金融公庫のコラムは、居酒屋のペルソナの設定例を示し、ペルソナを創業の早い段階で設定するよう勧めています（日本政策金融公庫：ターゲットの絞り込みを行い集客プランを具体化しよう）。

4. 選ばれる理由を一文にする

SWOT分析は、店の状況を強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）の4つに分けて整理する方法です（中小企業基盤整備機構：マンガでわかる「SWOT分析」）。強みと弱みは店の中のこと、機会と脅威は市場や競合など店の外のことです。

強みを機会に結びつけ、弱みを補う方向で、選ばれる理由を一文にします。「〔誰〕が、〔どんなとき〕に、〔何があるから〕選ぶ店」の形に当てはめると書きやすくなります。ひなた軒は、次の一文にしました。

家族の「おめでとう」の日に、三日煮込んだソースのハンバーグを、子どもと一緒に味わえる町の洋食屋。

この一文が、店のコンセプトになります。次の手順の打ち手も、ブランディングで使う言葉も、この一文から決めます。

5. 4Pで打ち手をそろえる

4Pは、実行する打ち手を、商品（Product）、価格（Price）、場所・売り方（Place）、販促（Promotion）の4つで整理する方法です。同じ4つをお客さんの側から見直したものを4Cといい、お客さんにとっての価値（Customer Value）、負担（Cost）、便利さ（Convenience）、やりとり（Communication）で確かめます（中小企業基盤整備機構の「業務必携」）。

4つが同じ相手に向いていないと、打ち手は効きません。記念日のプレートを作っても、予約の電話が営業時間中しかつながらなければ、選ぶ前にあきらめる家族がいます。お客さんの側から4Cで見直すと、こうしたずれに気づけます。

6. 見る数字と期間を決めて、試して直す

最後に、手順1で選んだ「増やしたい数字」と、それを確かめる期間を決めます。ひなた軒なら、週末の夜の家族の予約数、記念日のプレートの注文数、初めて来た家族のうちもう一度来てくれた家族の数を、月ごとに集計します。1〜3か月を区切りに数字を見て、変わっていなければ、手順3〜5のどこがずれているかを見直します。

数字は、レジや予約台帳の記録と、会計のときの一言の質問で集められます。初めて来た家族かどうか、何で店を知ったかを予約の名前の横に書いておくだけでも、次の月と比べられます。

計画を数字に置き換えて店を軌道に乗せた例に、中小企業庁のミラサポplusが紹介している兵庫県姫路市のレストラン「ドゥ・クルール」があります。カジュアルフレンチとワインの店で、コンセプトは「酒飲みの酒飲みによる酒飲みのためのレストラン」です。開業の前に、顧問の税理士と一緒に、利益を出すために必要な売上（損益分岐点）を出し、それに必要な客単価と客数を割り出しました。そのうえで姫路の競合のレストランを調べ、営業時間、休業日、ランチの時間、メニューの価格を決めています。開業から2、3か月は売上の目標を下回りましたが、半年ほどで口コミで評判が広がり、1年後には目標を2割上回ったと紹介されています（ミラサポplus：レストラン開業の準備段階から、支援者とともに事業計画を策定。2022年3月掲載）。

飲食店で使えるフレームワーク

ここまでの手順で使ったフレームワークを、使いどころと一緒にまとめます。フレームワークは、決めることを抜けなく書き出すための枠です。全部を使う必要はなく、迷っている手順のものから使います。

3C、STP、4Pの順に使うと、「誰がいて、誰を狙い、何をするか」を一通り決められます。SWOTは、手順4で店の強みを確かめるときと、新しいチェーン店の出店や原材料の値上がりなど、店の外の変化があったときの見直しに使います。

目的ごとに、使う手法を選ぶ

手法は、手順5の「販促」と「場所・売り方」を実行する道具です。日本政策金融公庫が2019年3月に全国の20〜69歳の1,000人に行った調査では、飲食店を探すときの情報源は「家族や友人、知人等から教えてもらう」が最も多く、次いで食べログ、ぐるなび、ホットペッパーグルメといった飲食店の情報サイト、続いて店のホームページやGoogleでの検索が挙げられています。情報サイトで重視する情報は、価格帯（81.7%）、メニューの数や種類（68.1%）、料理の写真（67.1%）の順でした（日本政策金融公庫：外食に関する消費者調査。2019年7月発表）。人から聞いて店を知り、ネットで価格とメニューと写真を見て決める流れを前提に、目的ごとに手法を選びます。

近くの人に見つけてもらうには、Googleマップに出る店の情報（営業時間、メニュー、写真）を整えるのが基本です。設定と写真の載せ方は、飲食店のMEO対策で説明しています。

比べて選んでもらうには、料理と店内の写真、メニューと価格を、継続して発信します。Instagramのアカウントの作り方と投稿は飲食店のインスタ集客、Instagram・TikTok・X・LINEの使い分けは飲食店のSNS運用ガイドにまとめています。

来店を決めてもらう段階では、予約の受け付けと期間限定のメニューが後押しになります。届く人を広げたいときは広告を使います。グルメサイト、検索、SNSの広告の費用と選び方は、飲食店の広告の種類と費用で比べています。

また来てもらう施策と、人に紹介してもらう施策は、店のことを覚えてもらえているかどうかで効果が変わります。どの店で食べたかを覚えていない人は、次の誕生日に同じ店を選べず、人に勧めることもできません。そこで必要になるのが、次に説明するブランディングです。

ひなた軒は、新しい家族に見つけてもらうために地図アプリに記念日のプレートと店内の写真を載せ、選んでもらうために子ども用のサイズと予約の受け付けを用意し、また来てもらうために、誕生月の家族にLINEで知らせることにしました。

飲食店のブランディング

ブランディングとは

中小企業庁のミラサポplusは、ブランディングを「選ばれる仕組みをつくること」と説明し、ネーミングやロゴを変えるような「見た目」を変えることではない、としています（ミラサポplus：事例から学ぶ!「ブランディング」）。

飲食店でいえば、お客さんが「お祝いならあの店」「あのうどんが食べたい」と、店の名前と選ぶ理由を一緒に思い浮かべられる状態を作ることです。マーケティングの手順4で決めた選ばれる理由を、料理、店の見た目、接客、発信のすべてで同じように見せ、覚えてもらいます。使う手法は時間とともに替わりますが、選ばれる理由をお客さんに覚えてもらえていれば、新しい手法を使っても店の印象はぶれません。

ブランディングの進め方

店の様子を見せる動画の構成と見せ方は、店舗紹介動画・施設紹介動画の作り方で説明しています。

公式サイトから読む、飲食チェーンのブランドの約束

大きなチェーンは、店の約束を公式サイトに短い言葉で書き、料理の作り方、店の作り、値段の決め方に表しています。各社の公式サイトの記述から、約束と接点の関係を見てみます（2026年11月7日に確認）。

3社に共通するのは、約束が短い言葉で書かれていて、それが料理の作り方、店の作り、値段の決め方のどれかに、目に見える形で表れていることです。小さな店でも、ひなた軒の「三日煮込むソース」のように、約束を裏づける手間を一つ決めて見せることはできます。

店主の文章から、店の想いを伝えるブランドムービーを作る

ブランディングの手順3で書いた店の物語は、そのまま動画の台本の元になります。店の想いを伝える動画は、ホームページの店の紹介やYouTubeに掲載して、店を比べている人に、料理の写真だけでは伝わらない手間や店の歴史を見てもらうのに向いています。会社や店の想いを伝える動画の構成と台本の作り方はブランディング動画とは、考え方を一つの言葉にまとめて伝える動画はコンセプトムービーとはで詳しく説明しています。ここでは、店主が書いた文章から、NoLangでブランドムービーを作った作例を紹介します。

作例：町の洋食店のブランドムービー

ひなた軒（架空の店）の店主が書いた、次の文章をもとに作りました。

洋食 ひなた軒　店主より

ひなた軒は、昭和54年に父がこの商店街の角で始めた、小さな洋食屋です。

看板のデミグラスソースは、牛すじと香味野菜を三日かけて煮込みます。父から教わったこの手間だけは、店を継いでから一日も欠かしたことがありません。ハンバーグは注文を受けてから一つずつ手で形を整え、鉄板で焼いてお出しします。

小さいころに誕生日のお祝いで来てくれたお客さんが、いまは自分の子どもを連れて来てくれます。「この味、変わらないね」と言ってもらえるのが、何よりうれしい瞬間です。

誕生日、入学、卒業、帰省。家族の「おめでとう」の日に、ひなた軒に行こうと思い出してもらえる店でありたい。これからもこの町で、同じ味でお待ちしています。

二代目店主　日向 健一

完成した動画は、約75秒の横型（16:9）です。「三日。」の一言で始まり、ソースを煮込む鍋、昭和54年の店の姿、店名へと続きます。そのあと、ハンバーグの形を手で整えて鉄板で焼く様子、子どものころに来たお客さんが自分の子どもを連れて来る場面、お客さんの「この味、変わらないね」の一言を、店主の語りでつなぎます。誕生日、入学、卒業、帰省を1語ずつ見せ、「これからも、この町で。同じ味で、お待ちしています。」で締めくくります。

ひなた軒は架空の店なので、作例の店や料理、人物の画像はAIで生成したものです。自分の店で作るときは、実際の店と料理の写真を添付して使えます。

自分の店で作る

公開する前に、店名、創業の年、料理の説明に誤りがないかを、語りと画面の文字の両方で確かめます。お客さんが写っている写真を使うときは、本人の了承を得たものだけを使います。

会社で複数の店のブランドをそろえるなら

複数の店を運営する会社では、店ごとの紹介や新しいメニューの案内を本部でまとめて用意し、どの店でも同じ約束を伝えることが求められます。NoLangでは、文章や資料、写真からナレーション付きの動画を作れます。作例をお手本にすれば、構成をそろえたまま、中身を店ごとに替えた紹介動画を作れます。ブランドの約束や接客の手順をスタッフに伝える研修動画にも使えます。会社での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。