ホテル・旅館の集客方法｜公式サイト・予約サイト・SNS・口コミの使い分けと、ブランディング、民泊の集客

まず自館の数字をつかみ、直す段階を決める

どの段階が弱いかは、数字を見れば分かります。施策を選ぶ前に、過去12か月分の次の数字をそろえます。

全8室の宿の、30日の月を例に計算します。販売した客室が132室、客室の売上が330万円なら、次のようになります。数字はすべて説明のための例です。

稼働率は、全国の平均とも比べられます。観光庁の宿泊旅行統計調査の2025年の確定値は、全体で61.6%でした。宿のタイプで差が大きいので、自館に近いタイプと比べます。地域や規模でも変わるので、目安として見てください。

手取りで比べると、先に直す段階が変わる

「予約サイトの手数料が高いので、公式サイトに移したい」という相談はよくあります。ただ、先に効くのが直接予約とは限りません。上の宿で、予約サイトの手数料などの負担が売上の10%、公式サイトの予約システムと決済の負担が3%だとして比べます。率は説明のための仮の値なので、自館の契約の値に置き換えてください。

食事や清掃の費用は別にかかりますが、稼働率がまだ低い宿では、公式サイトに移すより空室を埋めるほうが手取りは大きく増えます。反対に、稼働率が高く空室が少ない宿では、公式サイトからの予約を増やし、単価を上げるほうが効きます。

予約サイト（OTA）：見つけてもらう入口

予約サイトは、宿をまだ知らない旅行者に見つけてもらう入口です。リクルートのじゃらんリサーチセンターの国内宿泊旅行ニーズ調査（2023〜2024年冬）では、宿の予約に利用しているものとして「国内オンライン予約サイト」を挙げた人が62.9%でした。予約サイトの運営会社自身の調査ですが、予約サイトをやめて集客が成り立つ宿は多くないと考えられます。

手数料は契約で確かめる

予約サイトの手数料の率は、ほとんどのサイトが公開していません。公式の情報で確かめられる範囲は、2026年11月時点で次のとおりです。

率は自館の契約書か管理画面で確かめ、ポイントの負担やキャンペーンの費用も含めて「売上の何%が残るか」を経路ごとに出します。Booking.comのPreferred PartnerやVisibility Boosterのように、基本の手数料に率が上乗せされるプログラムもあります。参加するかどうかは、増える予約の手取りで判断します。

掲載のページで整えること

予約サイトで見つけてもらった後は、写真と紹介文で比べられます。

訪日客を増やしたい場合は、海外の予約サイトへの掲載と、外国語の案内が加わります。宿で受け入れるときの準備は、インバウンド対策で説明しています。

公式サイトを予約サイトより安くしてよいか

予約サイトとの契約には、料金や部屋数を、ほかの販売経路と同等以上にする条件が入っていることがあります。公正取引委員会は、楽天（2019年10月）とBooking.com（2022年3月）、Expedia（2022年6月）について、こうした条件をやめる計画を認定しました。この認定は、独占禁止法の違反を認定したものではありません。

Booking.comとExpediaの件では、比べる相手を自社のウェブサイトなどに限る「ナロー」の条件は、この認定の対象から外れています。公正取引委員会は、この条件も運用によっては独占禁止法上の問題が生じる場合があるとして、注視すると説明しています。公式サイトの料金をどこまで下げられるかは、自館の契約によって変わります。値下げを始める前に、契約の条項を確かめてください。

公式サイト：予約を受ける場所

公式サイトは、宿の情報を置く場所であると同時に、手数料のかからない予約を受ける場所です。旅行者は予約サイトで宿を見つけた後、宿の名前で検索して公式サイトも見ることがあります。そのときに予約まで進めるかどうかを、次の順に確かめます。

公式サイトで予約する理由を作る

理由は料金の差だけではありません。部屋の指定、チェックアウトの延長、駐車場の確保のように、金額で比べにくい特典もあります。契約によっては料金だけでなく条件の同等も求められるので、特典を付けるときも契約を確かめます。

東横INNは、サービスの方針で「最安値は、いつも公式サイトからの予約に設定」していると説明し、会員の仕組みと合わせて公式サイトでの予約へ誘導しています。チェーンの方針なので同じことができる宿は限られますが、公式で予約する理由を、予約の前に見える場所に書いている例です。

特典や割引には、消費者庁の決まりが関わります。

Googleのホテル検索に公式サイトを出す

Googleには、ホテルを検索した人に予約先の一覧を見せる仕組みがあります。無料の予約リンクを使うと、費用をかけずに予約先として公式サイトを表示でき、クリックした人は指定したページへ直接移動します。

予約システムを使っている宿は、そのシステムの会社を通じてGoogleとつながっている場合があります。まず自館の予約システムの会社に、無料の予約リンクに対応しているかを確かめます。

同じ検索結果には、有料のホテル広告も出ます。ホテル広告は入札で順位が決まるので、無料の予約リンクを整えてから、出すかどうかを手取りで判断します。

Googleマップ：近くで探す人に見つけてもらう

地名やホテルの名前で探す人には、Googleの検索結果とGoogleマップに宿の情報が出ます。宿をGoogleに掲載するには、Googleビジネスプロフィールへの登録が必要で、名前、住所、カテゴリ、電話番号かウェブサイトを登録してオーナー確認を行います。作成と掲載に料金はかかりません。

SNS：泊まりたい気持ちを作る

SNSは、まだ行き先を決めていない人に宿を知ってもらう場所です。効き始めるまでに時間がかかるので、予約サイトと公式サイトの受け皿を整えてから始めるのが無難です。

投稿では、宿でしか見られないものを見せます。

プランの告知だけを続けるより、泊まる場面が想像できる投稿を重ね、告知を時々挟むほうが見てもらえます。プロフィールには公式サイトの予約ページへのリンクを置き、投稿を見た人が予約へ進める道を作っておきます。

短い動画は、広さや音まで伝えられます。Instagramのリールは最大20分まで作れますが、3分を超えると新しい人にはおすすめに出ません。YouTubeでは縦長か正方形で3分以内の動画がショートに分類されます。リールの作り方はInstagramリールの作り方、動画の長さの決まりはInstagramの動画の長さで説明しています。

TikTokでは、宣伝のコンテンツを投稿するときに商用コンテンツの開示設定を有効にする必要があります。

口コミ：選ばれる理由を増やす

宿を比べる人は、施設の説明と一緒に口コミを読みます。件数と評価を増やすことと、書かれた口コミに返信することの2つを続けます。

口コミのお願いは、特典を付けずに

お願いする場面は、チェックアウトのときと、宿泊後のお礼のメールです。Googleのポリシーは、実体験に基づく投稿を、見返りなしでお願いすることを認めています。投稿先のQRコードやリンクを渡すと、その場で書いてもらいやすくなります。

見返りについては、Googleのポリシーと消費者庁の見解で扱いが異なります。どちらも守る必要があるので、特典を付けずにお願いするのが確実です。

消費者庁の見解はステルスマーケティングのQ&AのQ6にあります。事業者の表示にあたるのに、それが分からない形で出すと、景品表示法の違反になります。Googleのポリシーは、低い評価の口コミの修正や削除と引き換えに特典を出すことも禁じています。予約サイトにもそれぞれ決まりがあり、たとえばじゃらんnetのクチコミの規約は、掲載施設の指示や依頼に基づいて、施設が示す方針や内容に沿った投稿をすることを禁じています。

口コミへの返信

返信は、書いた本人だけでなく、これから泊まる人に向けた文章でもあります。Googleでは、担当者の名前でなく、宿からの返信として表示されます。

掲載された口コミを、自社の発信に使わない

予約サイトやGoogleマップの口コミを、そのまま公式サイトや広告、動画に載せるのは避けます。Booking.comはGeneral Delivery Termsで、書面の同意なしに施設が宿泊者の口コミを使うことを認めていません。じゃらんnetは規約で、掲示された投稿の著作権が同社に帰属すると定めています。ほかのサイトも、使う前に規約を確かめる必要があります。

公式サイトや動画で宿泊者の声を紹介するなら、自館の宿泊アンケートで、紹介してよいかを本人に尋ねます。好意的な声だけを選んで載せるときは、宿の広告として出します。消費者庁のQ&Aは、好意的な評価だけを選んで引用すると事業者の表示にあたると説明しています（Q10）。

また来てもらう：宿泊の後につなぐ

一度泊まった客が次も予約サイトから予約すると、そのたびに手数料がかかります。泊まっている間に公式の連絡先を案内し、次の予約を公式サイトに戻します。

LINE公式アカウントは月額固定費が無料のコミュニケーションプランから始められ、無料メッセージは月200通です。月額5,000円（税別）のライトプランは月5,000通、月額1万5,000円（税別）のスタンダードプランは月3万通まで無料で、追加もできます。通数は、送った回数 × 友だちの数で数えます。友だちが100人なら、月2回の配信で200通になります。

閑散期の集客

平日や閑散期の空室を値下げで埋め続けると、単価が下がり、値下げした料金が基準になってしまいます。先に、その時期に泊まる理由を作ります。

プランは、旅行者が予約を考える時期より前に公開します。公開と同時に、公式サイト、LINE、SNSで同じ内容を案内します。

ホテル・旅館のブランディング

ホテルや旅館のブランディングは、「どんな宿か」を一つの約束に絞り、客室、料理、接客、発信のすべてで同じことを伝え続ける活動です。予約サイトでは、宿は料金や評価の順に並べられます。「この宿に泊まりたい」と思われる理由があると、料金以外の基準で選んでもらえます。

高級な宿のための話ではありません。全8室の山あいの宿でも、駅前のビジネスホテルでも、泊まる人が受け取るものを言葉にすることはできます。大きな投資の前にできることが、次の5つの手順です。

進め方の5つの手順

差別化の材料には、立地と景色、建物の歴史、温泉や風呂、料理と地元の食材、接客の仕方、宿でしかできない体験があります。一つに絞れない場合は、手順2で決めた人がいちばん喜ぶものを選びます。

コンセプトを予約の入口に落とす

手順5は、文章を直すことから始められます。架空の宿「湯宿 こよみ」の例で示します。コンセプトは「静かな山あいで、朝の霧と季節の料理を味わう全8室の宿」です。

どの入口から来ても、同じ宿の話が聞こえる状態にします。

実際の宿のブランド

公式サイトでの説明を読むと、誰に何を約束しているかが分かります。

コンセプトを映像で伝える方法は、ブランディング動画の作り方で説明しています。

民泊の集客

民泊の集客も、見つけてもらい、選んでもらう流れはホテルと同じです。違うのは、営業できる制度によって売れる日数が変わることと、予約サイトへの依存が大きくなりやすいことです。

まず、どの制度で営業しているかを確かめる

日本で民泊を行う方法は3つあります。観光庁の民泊制度ポータルサイトの比較から、集客に関わる部分を抜き出しました。

住宅宿泊事業法の180日は、届出住宅ごとに、毎年4月1日の正午から翌年4月1日の正午までを1年、正午から翌日の正午までを1日として数えます。住居専用地域の営業や実施の期間は、自治体の条例で制限されている場合があるので、物件のある自治体のルールも確かめます。

180日を前提に、売る日を選ぶ

住宅宿泊事業法の民泊は、1年の半分ほどしか売れません。売上は、1泊の手取り × 売れる日数で決まるので、どの日を売るかが集客の中心になります。

旅館業法の許可や特区民泊の認定で営業している場合は、年間の上限がないので、ホテルと同じように稼働率を上げることを考えます。

予約サイトの掲載と組み合わせ

住宅宿泊事業者が予約の仲介を委託できるのは、登録を受けた住宅宿泊仲介業者か旅行業者です。観光庁が登録業者のリストを公開しています。

掲載には届出番号が要ります。仲介業者は、届出番号などを確認できない物件を掲載してはならず、Airbnbも、日本のリスティングには届出番号の記入と、それを裏付ける公的書類のアップロードを求めています。旅館業法の許可や特区民泊の認定で営業している場合は、届出番号に代えて許認可の詳細を記入します。

予約サイトを組み合わせるときは、まず1社で写真と説明と料金を整えてから、客層の違うサイトを順に足すと進めやすくなります。海外からの客を狙うなら海外の予約サイト、国内の家族連れを狙うなら国内の予約サイト、というように決めます。1社だけに頼っていると、そのサイトでの評価の変化やアカウントの問題で予約が止まることがあります。サイトを増やすときは、カレンダーを連携して二重予約を防ぎます。

写真と説明で選んでもらう

民泊は、フロントがなく、スタッフの顔も見えないので、写真と説明と口コミで判断されます。

予約が入らないときの見直し

SNSは、民泊でもホテルと同じように使えます。リピーターがつき始めたら、次の滞在の案内をLINEやメールで送ると、予約サイト以外の入口が育ちます。

宿泊者の声を動画にして、公式サイトとSNSで使う

宿の良さは、宿の人が説明するより、泊まった人の言葉のほうが伝わることがあります。宿泊アンケートに書かれた一文を短い動画にすると、写真と一緒に順に見せられるので、流し見する人にも読んでもらえます。1本作れば、許諾を取った範囲で、公式サイトの予約ページとSNSに使い回せます。

施設そのものを紹介する動画の構成は、施設紹介動画の作り方で説明しています。この節では、宿泊者の声を紹介する動画に絞ります。動画の活用全体は動画マーケティングにまとめています。

動画にする前に、許諾を取る

声を集めるときに、使う範囲を本人に確かめます。宿泊アンケートに「公式サイトやSNSの動画で紹介してもよいですか」という欄を設けておくと、あとから連絡する手間がなくなります。

宿泊者本人が投稿したように見せる動画は作りません。宿が作る動画は、宿の発信だと分かる形で出します。投稿者の許諾の決め方と、広告であることの示し方は、UGC動画の許諾とステルスマーケティングで詳しく説明しています。

映像には、実際の客室、料理、風呂の写真を使います。生成した画像や別の宿の写真を実際の客室のように見せると、宿泊者の期待を裏切るだけでなく、実際より著しく良く見せる不当表示にあたるおそれがあります。

作例：旅館の宿泊者の声を紹介する動画

架空の旅館「湯宿 こよみ」が、宿泊後のアンケートの声3件を紹介し、公式サイトの予約へ案内する、約62秒の縦型の動画です。NoLangで作りました。宿、声、特典は作例上の設定で、絵と映像は画像生成と映像生成で用意しています。架空の宿なので、実在の宿の写真と誤解されないよう、はっきり絵と分かる画風にしています。

冒頭で「三つ目は、少し耳の痛い声です」と予告し、最後まで見る理由を作っています。三つ目は、館内に階段が多く、足の悪い母には少し大変だったという声です。不便も書かれた声を入れると、足の悪い家族と泊まる人が、予約の前に判断できます。

声は文を変えず、語りは宿の語り手1人が読みます。声ごとに別の話し手にすると、本人が話しているように見えるからです。声を読む場面では、画面の上に「湯宿 こよみ 公式｜宿泊後のアンケートより」と、年代と宿泊した月を出し、宿の発信であることが常に分かるようにしています。最後の画面には、「宿泊者の声は、ご本人の同意を得て原文のまま掲載しています。絵はイメージです。」と出しています。

宿の良さを声だけで終わらせず、「朝の霧のあとも、もう少しゆっくり」と一つ目の声に重ねて、公式サイトの特典へつなげています。

宿泊者の声の絵ごよみ

添付した宿の情報と、許諾を得た宿泊者の声3件から、縦型の紹介動画にして。声の文は変えず、宿の公式の発信として出し、最後に公式サイトからの予約を案内して。

このテンプレートで動画を作る

自分の宿で作る

作例と同じ流れで自分の宿の動画を作るときは、作例の下にある「このテンプレートで動画を作る」を押します。NoLangのホームで作例の動画が開き、入力欄にお手本としてセットされます。

できあがったら再生し、語りと画面の文字の両方を、声の原文と照らし合わせます。許諾のときに文を変えないと決めた声は、1字も変えません。宿に実在しない設備や料理の絵が出ていたら、動画のページの「編集」から編集画面を開き、実際の写真に差し替えます。直したら「この内容で確定する」を押し、「確定して再生成」で仕上げます。

載せる場所

動画を載せられるのは、許諾を取った場所だけです。作例の許諾は公式サイトとInstagramなので、ほかの場所にも載せるなら、アンケートの欄にその場所も書いて許諾を取ります。

作例は約62秒なので、Googleビジネスプロフィールには長すぎます。許諾を取ったうえで載せるなら、声を1件に絞った30秒以内の版を作ります。

集客で気をつけること

口コミと特典の決まりは「口コミ」と「公式サイト」の節で説明しました。ほかに、宿の集客で関わる広告と表示の注意点をまとめます。

複数の施設を運営する会社で進めるなら

複数の宿を運営する会社では、宿ごとの案内や季節の告知を、本部でまとめて用意することが多くなります。NoLangは宿泊と観光の業界向けの使い方を案内しており、文章や資料、写真から、宿泊者の声を紹介する動画や、館内の案内の動画を作れます。会社での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。