インバウンド集客の方法｜訪日客が旅行前に見る経路と国・地域別の発信、多言語のショート動画の作り方

訪日客は旅行の前にどこで情報を集めるか

観光庁の「インバウンド消費動向調査」の2025年の年次報告書は、訪日客に、旅行の出発前に役に立った旅行情報源を聞いています（複数回答）。 上位の10項目は次のとおりです。

同じ報告書では、往復の航空券や宿泊を個別に手配した人が87.2%で、旅行会社の団体ツアーに参加した人は9.6%でした。 多くの訪日客は、自分で調べて、自分で宿を選んで予約しています。

情報源の順位からは、SNS・動画サイト・ブログで行き先や宿を「見つける」段階と、公式サイト・予約サイト・口コミで「比べて予約する」段階があることが読み取れます。 JNTOの「Instagram活用ガイドライン」（2026年7月 第9版）も、旅行者がSNSや動画サイトで受け身に旅のきっかけを得る段階と、検索エンジンや公式サイト、口コミサイトで行き先を選び計画する段階を分けて示しています。 集客では、見つけてもらう場所と、予約してもらう場所の両方を用意します。 国・地域によって上位の情報源は変わるので、その違いは国・地域に合わせて発信を分けるで説明します。

訪日前に届ける集客の方法

旅行の前に訪日客へ届ける主な経路は、次のとおりです。 全部を一度に始める必要はありません。 予約を受ける場所（公式サイト、予約サイト、Googleビジネスプロフィール）を先に整え、そこへ人を送る発信（SNS、動画、広告、連携先）を足していきます。

多言語の公式サイトと予約ページ

公式サイトは、SNSや予約サイトで施設を知った人が、詳しく比べて予約する場所です。 英語などのページには、日本語のページを訳すだけでなく、訪日客が予約の前に知りたいことを載せます。

• 料金（税やサービス料を含むか）と、予約の方法
• 空港や主な駅からの行き方と、かかる時間
• 食事の内容と、食べられないものがある人への対応
• 使える支払い方法
• 温泉の入り方など、施設の決まり

Googleの検索セントラルは、言語ごとに別のURLを使うことを勧めています。 言語ごとのページどうしをhreflangという記述で互いに示しておくと、Google検索の結果に、その人に合った言語のページが表示されやすくなります。 見ている人の言語を推測して別の言語のページへ自動で切り替えるのではなく、各ページに他の言語のページへのリンクを置くのがよいとしています。 1つのページには1つの言語を使い、原文と訳文を一緒に並べることも避けます。

Googleビジネスプロフィール（Googleマップ）

Googleビジネスプロフィールは、Google検索とGoogleマップに出る施設の情報を、無料で管理できる仕組みです。 旅行先の宿や観光施設を地図で探す人もいるので、施設の名前、住所、営業時間、写真、予約ページへのリンクを正しく載せておきます。

施設の名前は、看板どおりの1つの名前で登録します。 Googleのガイドラインは、同じ名前を複数の言語や文字で並べて登録すること（たとえば「Kafiex / カフィエクス」）を、店の看板にそう書かれている場合でも認めていません。 英語の名前を足したいときも、名前の欄に並べて書かずに、公式サイトの英語のページなどで伝えます。

予約サイト（OTA）

旅行予約サイト（OTA）は、行き先の宿を比べながら探す人が使います。 観光庁の調査で、出発前に役に立った情報源に「宿泊予約サイト」を挙げた人は全体で10.5%、韓国では15.4%でした。 JNTOの市場別の訪日マーケティング戦略も、米国と中国について、予約方法として利用率が高いOTAとの連携を挙げています。

Booking.com、Expedia、Agoda、Trip.comなどの海外の予約サイトは、それぞれのパートナー向けのページから掲載を申し込めます。 各社の案内では、施設の情報と写真を登録し、料金と空室を設定して掲載を始める流れです。

Booking.com、Expedia、Trip.comは、予約に応じて払う手数料の率を、登録や契約の手続きの中で示すと案内しています。 掲載を決める前に、示された率を確かめ、公式サイトから直接予約された場合と比べます。 Booking.comは、登録した施設の情報から施設の説明を自動で作り、対応する言語に訳して載せると案内しています。 Trip.comは、施設の名前と住所を英語で用意するよう案内しています。

SNSと動画サイト

SNSと動画サイトは、行き先や宿を「見つける」段階で最も多く使われる経路です。 JNTOのガイドラインは、SNSでの発信は自分のアカウントで投稿するだけでなく、連携する他の組織に発信してもらうことや、SNSの広告を配信することが有効な場合もあるとしています。 自分のアカウントで発信するなら、狙う国・地域の人が使うSNSを選び、その言語で投稿します（市場ごとの言語と情報源）。

Instagramでは、フィードの投稿の説明文やプロフィールの自己紹介が、見る人の言語の設定に合わせて自動で訳され、「翻訳を見る」から読めます。 ただ、自動の訳に任せるより、狙う国・地域の言語で書いた文章を用意する方が、伝えたいことを正確に届けられます。 写真や短い動画は言葉が分からなくても雰囲気が伝わるので、旅行の前の発信の中心になります。 作り方は多言語のショート動画を作ってSNSに出すで説明します。

広告

JNTOのガイドラインによると、FacebookやInstagramの通常の投稿が届くのは、アカウントの発信内容にすでに関心を持っている層が中心です。 まだ施設を知らない人に届けるには、広告を使います。

Google広告とMeta広告（FacebookとInstagram）は、どちらも広告を出す国・地域を指定できます。 Google広告には広告の言語の設定もありますが、ヘルプによると、検索キャンペーンでは2026年9月からキャンペーン単位の言語の設定がなくなり、広告文の言語に合わせて自動で表示されるようになります。 Meta広告は、言語を指定しないと、広告の言語を理解できると予測した人に配信します。 1つの広告を複数の言語で表示する設定もあります。 国・地域ごとに、その言語で作った広告を、その国・地域に向けて出すと、相手に合った内容を届けられます。 動画広告の種類と出し方は、動画広告とはで説明しています。

旅行会社・観光協会・インフルエンサーと組む

観光庁の調査では、出発前に役に立った情報源として、旅行会社のホームページを11.8%、日本政府観光局のホームページを12.2%、地方観光協会のホームページを4.9%の人が挙げています。 団体ツアーに参加した人は全体で9.6%ですが、台湾では17.8%、タイでは19.6%、ベトナムでは29.0%でした。 地域の観光協会や自治体の観光の窓口に施設の情報と写真を渡しておくと、それらのサイトやSNS、旅行会社への紹介で取り上げられる機会が生まれます。

海外のインフルエンサーやメディアを招いて、施設を紹介してもらう方法もあります。 JNTOの市場別の訪日マーケティング戦略は、台湾、韓国、中国などで、旅行の情報を集めるときにインフルエンサーの発信をよく使う人たちがいるとしています。 施設が依頼した投稿は、広告であることが分かるように表示してもらいます（宣伝と発信で守ること）。

国・地域に合わせて発信を分ける

訪日客と一口に言っても、国・地域によって使う言語も、旅行の前に見る情報源も違います。 同じ内容をすべての国に向けて出すより、狙う国・地域を決めて、その人たちが見るSNSやサイトに、その人たちの言語で届ける方が、限られた人手と時間を生かせます。

狙う国・地域の決め方

狙う国・地域は、次の3つを見て決めます。

• いま泊まっている人の国籍：予約の記録や予約サイトの管理画面で、宿泊者の国・地域を集計します。すでに来ている国の人は、同じ国の人を呼び込む手がかりになります。
• 地域に泊まっている訪日客の国籍：観光庁の「宿泊旅行統計調査」は、都道府県ごとの外国人の延べ宿泊者数を国籍別に公表しています。自分の地域に多く泊まっている国・地域が分かります。
• 施設の強みとの相性：温泉、雪、紅葉、食事、体験など、施設の強みが、どの国・地域の人の関心に合うかを考えます。JNTOは市場ごとの「訪日マーケティング戦略」で、狙う層と旅行の特徴を公開しています。

最初は2〜3の国・地域に絞り、反応を見ながら広げていきます。

市場ごとの言語と情報源

訪日客の多い国・地域について、使う言語と、旅行の出発前に役に立った情報源の上位を並べました。 右の列は、JNTOがその市場向けに運用しているSNSです。

情報源は観光庁「インバウンド消費動向調査」2025年年次報告書の国・地域別の集計、SNSはJNTOの「ウェブサイトやSNSを通じた訪日観光情報の提供」のページによります（2026年11月2日に確認）。 韓国では個人のブログを挙げた人が42.9%と多く、香港・台湾・タイでは日本政府観光局のホームページも上位に入ります。 米国とオーストラリアでは、家族や知人から聞いた話も大きな情報源です。

JNTOの「訪日旅行データハンドブック2023」は、各市場で外国旅行の情報を集めるときに使うオンラインの媒体を調べています。 韓国ではNAVER（61.9%）、中国では旅行予約サイトの携程（Ctrip、42.0%）、台湾ではYouTube（54.0%）とFacebook（45.9%）、米国とオーストラリアではトリップアドバイザー（31.9%、33.2%）が最も多く挙がっていました。 訪日旅行に限らない外国旅行全般の調査で、公開されているのはこの2023年版が最新ですが、市場ごとに使われる媒体の違いをつかむ手がかりになります。

言語の作り分け

英語は、米国やオーストラリアに加えて、英語で情報を集める多くの市場に届きます。 JNTOも、シンガポール、フィリピン、インドなどの市場向けのSNSを英語で運用しています。 最初の1言語として英語を用意し、狙う国・地域に合わせて、韓国語、繁体中国語（台湾・香港）、簡体中国語（中国）、タイ語などを足します。 台湾・香港と中国では使う漢字の字体が違うので、中国語は繁体字と簡体字を分けて用意します。

日本語の文章をそのまま訳すだけでは、伝わらないことがあります。 観光庁の「HOW TO 多言語解説文整備」は、日本語の解説文の直訳や機械翻訳の文章は、訪日客にとって難しすぎたり、誤訳で満足度が低くなったりする場合があるとしています。 JNTOのガイドラインも、日本語の直訳による不自然な言葉遣いを避けるため、ネイティブのライターとともに運用することが重要だとしています。 訳した文章は、その言語を話す人に読んでもらってから使います。

また、年の数え方や単位の書き方も相手に合わせます。 JNTOのガイドラインは、元号は海外の人に伝わらないので西暦を使うこと、米国向けには長さや高さに「マイル」や「フィート」を併記することを勧めています。

インバウンド集客の進め方

インバウンド集客は、次の順に進めると、手間をかけた分の結果を確かめやすくなります。

JNTOのInstagram活用ガイドラインは、Instagramのプロフェッショナルダッシュボードで、投稿ごとの「オーディエンスの上位国」などを確かめられると紹介しています。

事例の見方：公式の資料にある例

インバウンド集客の事例は、集客支援の会社が自社のサービスを使った例として紹介していることが多く、何がどう効いたのかを読み取りにくいことがあります。 ここでは、JNTOが公開している資料にある、JNTO自身のプロモーションの例を紹介します。

北海道と東北の例はJNTOの「インバウンドプロモーション動画の作り方」（2020年）、Instagramの例は「Instagram活用ガイドライン」（2026年7月 第9版）によります。

事例を読むときは、次の点を確かめると、自分の施設に当てはめやすくなります。

• どの国・地域の、どんな人を狙ったか
• どの経路で、どんな内容を出したか（動画の長さや縦横比を含む）
• 何の数字で、どの期間を比べたか
• 書き手が自社のサービスの導入例として書いたものか

数字だけを見て同じ施策をまねるより、狙った相手と経路が自分の施設に近い例から、内容と測り方を借りる方が役に立ちます。

多言語のショート動画を作ってSNSに出す

SNSと動画サイトは、訪日客が旅行の前に最も多く使う情報源です。 JNTOのInstagram活用ガイドラインは、ショート動画は静止画や文章より情報量が多く、観光地の雰囲気や体験を豊かに伝えられるため、訪れたい気持ちを後押ししやすいとしています。 ここでは、施設が手元に持っている紹介資料から縦型のショート動画を作り、言語を変えてSNSに出す方法を説明します。

旅マエに見せる動画に入れること

JNTOのInstagram活用ガイドラインは、反応を得やすい動画と写真の要素として、その場所ならではのユニークさ、季節感、旅行者の目線を挙げています。 「旅行者がそこで何ができるのか」がひと目で伝わる素材でないと反応を得にくく、見続けるかどうかは最初の0〜2秒で決まるともいわれているため、冒頭から主な魅力を見せることが大切だとしています。

宿や観光施設の動画なら、次のような内容を、短く区切って並べます。

• 冒頭：その施設ならではの景色や体験（露天風呂からの眺め、雪景色、体験の場面など）
• 中ほど：泊まったときの過ごし方（温泉、食事、部屋、周りの散策）と季節の楽しみ
• 終わり：アクセス（空港や駅からの行き方）と、予約できる場所

JNTOの「インバウンドプロモーション動画の作り方」は、動画をどこで見てもらうかを、撮影の前に決めておくことを勧めています。 Instagramのストーリーズに流すなら縦型、Webサイトに載せる動画なら長くても3分ほどが目安、YouTubeの広告なら12秒〜60秒ほどが推奨されるとしています。 先に出す場所を決めると、縦横比と長さも決まります。

縦型のショート動画の長さと比率

主なSNSの縦型の動画は、次のとおりです。

YouTubeとInstagramのヘルプの内容は2026年11月2日に確かめました。 Facebookは、2025年9月から、投稿する動画をすべてリールとして扱っています。 Facebookのクリエイター向けのブログは、10〜30秒ほどの短めのリールがリーチを広げるとしています。 この3つに出すなら、縦型の9:16で作り、1分前後にまとめると、どれにもそのまま出せます。 SNSごとの長さとサイズの詳しい値は、SNS動画とはで説明しています。

作例：旅館の紹介資料から作った縦型の動画

架空の温泉旅館「湯宿 そよぎ」の紹介資料（PDF）から、訪日旅行を考えている海外の人に宿の見どころを伝える縦型のショート動画を作りました。 施設の人が内容を確かめやすいように日本語で作り、確かめた後に言語を変えて使う前提の動画です。

宿の一泊の過ごし方を伝える縦型ショート

この旅館の紹介資料をもとに、海外の旅行者へ宿の見どころを伝える縦型のショート動画を作ってください。 チェックインから翌朝までの過ごし方を時刻の順に見せ、季節の楽しみと予約・アクセスの案内で締めてください。

このテンプレートで動画を作る

動画は約1分です。 「日本の温泉旅館で過ごす一泊、のぞいてみませんか？」という問いかけで始まり、宿の名前と客室の数を出した後、15時のチェックインから翌朝10時のチェックアウトまでを時刻の順に見せます。 大浴場、貸切風呂、浴衣での散歩、夕食、宿の庭から見る星空、朝のお風呂、朝食と、泊まったときにできることが場面ごとに分かります。 続けて1日の流れを1枚の表にまとめ、春夏秋冬の楽しみを見せた後、予約は公式サイトから（英語のページあり）、駅からの送迎バスは事前に予約、食べられないものは予約のときに伝える、の3つを案内して終わります。

時刻、料理、季節の楽しみ、送迎などの情報は、どれも紹介資料に書いてあるものです。 写真と映像は、架空の宿に合わせてAIで作りました。 実際の施設の動画では、部屋や風呂、料理の場面に施設で撮った写真を使います（理由は宣伝と発信で守ることで説明します）。

NoLangで作った観光の動画の例は、能蘭市の魅力を巡る観光ガイド動画や長崎観光Vlogでも見られます。

NoLangで作る手順

NoLangでは、施設の紹介資料（PDFやPowerPoint）を添付して、作りたい動画を文章で伝えると、縦型の動画を作れます。 できた動画は、動画のページから別の言語の動画に変換できます。

「言語を変換」を開くと、いまの動画の言語（作例では日本語）が表示され、その下の欄で変換後の言語を選べます。 英語、韓国語、中国語（簡体）、中国語（繁体）、タイ語なども、この欄から選びます。

変換する言語に合ったボイスは、編集画面のヘッダーの「キャラ設定」で選べます。 ボイスを替えてから「言語を変換」を開くと、その言語を選べます。

言語版の出し方

言語ごとの動画は、国・地域ごとにアカウントを分けて出す方法と、1つのアカウントで言語ごとに投稿する方法があります。 投稿の数を保てるなら、狙う市場ごとにアカウントを分けると、その市場の言語だけで発信を続けられます。 1つのアカウントで出すときは、投稿の説明文の最初に、何語の動画かが分かる言葉を入れておくと、見る人が選びやすくなります。

YouTubeでは、YouTube Studioの「字幕」から、動画に別の言語の字幕と、タイトル・説明の翻訳を追加できます。 ヘルプによると、タイトルと説明を翻訳しておくと、視聴者が自分の言語で検索して動画を見つけられるようになります。 YouTubeには、翻訳した音声を自動で作る自動吹き替えもありますが、日本語の動画から作れるのは英語だけです（2026年11月2日にヘルプで確認）。

宣伝と発信で守ること

発信するときは、景品表示法などの日本の決まりと各SNSの決まりを守り、出す内容に誤りがないかも確かめます。

依頼した投稿は、広告であることを示す。 2023年10月1日から、広告であることを隠した宣伝（ステルスマーケティング）は景品表示法の違反になりました。 規制の対象は広告主の事業者で、事業者がインフルエンサーなどに依頼した投稿も広告に含まれます。 消費者庁は、「広告」「PR」などの文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文で示すことを、分かりやすい表示の例に挙げています。 動画では、途中から見る人もいるので、冒頭だけでなく動画全体を通して表示しておくことが望ましいとしています。 各SNSも、依頼を受けて作った投稿の表示を定めていて、Instagramは「タイアップ投稿」のラベル、YouTubeは動画の詳細の「有料プロモーション」の申告、TikTokは投稿するときに開示の設定をオンにするよう求めています。

AIで作った写実的な映像は、開示の設定を使う。 YouTubeは、本物のように見えるAIの生成・改変コンテンツには開示が必要だとしています。 開示が必要な例として、宣伝用の旅行動画に、実在する場所の映像をAIで作って加える場合を挙げています。 一方で、台本やサムネイルの作成の補助、字幕の作成、自分の声を元にした吹き替えは、開示が不要な例です。 TikTokは、写実的な画像・音声・動画を含むAI生成コンテンツにラベルを付けることを求めています。 MetaもFacebookとInstagramで、AIで作ったと検出した、または投稿者が申告したコンテンツに「AI情報」のラベルを付けています。 施設の部屋、風呂、料理は、AIで作った画像ではなく実際の写真を使うと、泊まった人の期待と実物がずれません。

施設が撮っていない写真は、提供元の利用条件を確かめる。 地域の景色や観光地の写真を使いたいときは、自治体や観光団体の写真のライブラリを使える場合があります。 JNTOは各地の写真と動画のライブラリへのリンクをまとめていますが、使える目的やクレジットの書き方は提供元ごとに決まっています。 たとえば東京観光財団の写真素材集は、東京の観光PRを目的とした使用に限って無料で貸し出し、Webサイトなどに載せるときはクレジットの記載を求めています。 使う前に提供元の条件を読み、目的とクレジットの書き方を守ります。 動画に使う写真や音楽の権利の考え方は、動画の著作権で説明しています。

言語版は、その言語を話す人に確かめてもらってから出す。 料金や時間などの事実の誤りや、不自然な訳は、施設の信頼を損ないます。 自動で訳した文章や、AIで変換した動画の字幕と読み上げも、出す前にその言語を話す人に確かめてもらいます。

会社で訪日客向けの動画を作り続けるには

ホテルや観光施設を複数持つ会社や、地域の観光協会では、施設や季節ごとに、言語を変えた動画を作り続ける必要があります。 NoLangでは、施設の紹介資料や案内の文章から動画を作り、同じ動画から言語ごとの版を作れます。 導入の相談はお問い合わせから受け付けています。