不動産マーケティングとは｜Webマーケティングの施策を集客・追客・成約の段で整理し、効果の測り方まで解説

集客・追客・成約の3つの段で考える

不動産会社の仕事の流れに沿って、マーケティングを3つの段に分けます。段ごとに目指すことと、見る数字が違います。

段の境目は、問い合わせ・資料請求・査定の依頼（反響）、来店・内見、申し込み、契約です。売却の相談なら、反響は査定の依頼、来店・内見は訪問査定、契約は媒介契約にあたります。会社で扱う取引ごとに、どこを段の境目とするかを決めておくと、後で数字を比べられます。

集客の段：見つけてもらい、問い合わせてもらう

集客の手段は、集めたい相手によって変わります。主な手段の役割は次のとおりです。

手段ごとの使い方と、ホームページの作り方は、不動産の集客方法で詳しく説明しています。ここで押さえておきたいのは、集客の手段を反響の数だけで評価しないことです。手段ごとに、その後の来店・内見、契約まで進んだ数を記録しておくと、どの手段にお金をかけるべきかが分かります。記録のしかたは、後の「効果の測り方」で説明します。

追客の段：問い合わせから来店・内見につなぐ

追客とは、問い合わせのあった人に連絡を続け、来店や内見、売却なら訪問査定につなげることです。すぐに動く人ばかりではありません。半年先、1年先に決めようとしている人にも、検討が進んだときに思い出してもらえるよう、連絡を続けます。

最初の返信で伝えること

問い合わせた人は、同じ物件をほかの会社にも問い合わせているかもしれません。最初の返信は、早さと中身の両方で比べられます。営業時間外に届いた問い合わせには、受け付けたことと次に連絡する日時を自動返信で伝え、翌営業日の早い時間に連絡します。

最初の返信には、次のことを入れます。

検討の時期に合わせて、送るものを変える

住み替えの時期によって、知りたいことが変わります。最初の返信で聞いた時期をもとに、送るものと連絡の手段を変えます。

連絡の間隔に、どの会社にも当てはまる正解はありません。相手が望まない時間帯に何度も電話をすると、かえって離れていきます。連絡の手段と間隔は、最初に聞いた希望に合わせます。返事が途絶えた人には、送るものを読み物や相談会の案内に切り替え、間をあけて送ります。

顧客管理とMAの役割

追客を続けるには、問い合わせた人ごとの記録が要ります。担当者が休んだり替わったりしても、同じ人に同じことを二度聞かずに済みます。

物件の案内でも広告の決まりを守る

ホームページやポータルに載せる物件の情報は、不動産の表示に関する公正競争規約の「表示」にあたり、インターネットの広告も規約の対象です。成約済みの物件を載せ続けると、取引できない物件で客を誘う「おとり広告」になります。不動産公正取引協議会連合会のガイドラインは、インターネットの物件情報を更新する間隔を最長でも2週間とし、その前でも契約済みと分かった物件はすみやかに削除するよう求めています（不動産公正取引協議会連合会「おとり広告ガイドライン」）。

追客で送る物件の案内でも、成約済みの物件を送らないこと、価格や条件を最新の状態に保つことを守ります。物件の売買や賃貸の注文を受けたときは、取引態様（自社が売主か、代理か、媒介か）を遅滞なく明らかにすることも、宅地建物取引業法で定められています（第34条第2項）。広告の決まりの全体は、不動産の集客方法の「広告で守る決まり」で説明しています。

成約の段：内見から契約、引き渡しの後まで

成約の段では、内見や来店から申し込み、契約、引き渡しまでを進めます。ここでもデジタルの手段が使えます。

内見の予約と、オンラインの相談

内見の予約が決まったら、当日の集合場所、駐車場の有無、所要時間を前日までに送ります。遠方に住んでいる人や、平日に時間をとりにくい人には、ビデオ通話で室内を案内したり、相談を受けたりする方法もあります。前の節で紹介した住宅市場動向調査では、オンライン会議の仕組みで物件の説明や商談を受けた世帯は、分譲の集合住宅で11.9%でした。

IT重説と書面の電子化

重要事項の説明は、テレビ会議などのITを使って行えます（IT重説）。IT重説の本格的な運用は、賃貸の取引では2017年10月1日から、売買の取引では2021年3月30日から始まりました。2022年5月18日からは、重要事項説明書や契約の書面を、紙の代わりに電子の書面で渡せるようになりました（国土交通省「ITを活用した重要事項説明及び書面の電子化について」）。

使うときは、次の決まりを守ります。

国土交通省の消費者向けの案内は、重要事項の説明はこれまでどおり対面でも受けられ、書面も紙で受け取れるとしています。オンラインの手続きは、相手が選べる方法の一つとして用意します。

契約の前に、手続きの流れを伝える

申し込みから引き渡しまでには、住宅ローンの審査、重要事項の説明、契約、決済と、初めての人には分かりにくい手続きが続きます。手続きの順番、かかる費用の種類、用意する書類を、契約の前に資料や短い動画で案内しておくと、当日の説明を落ち着いて聞いてもらえます。

引き渡しの後も、関係を続ける

住まいの売買は一度で終わっても、住み替え、売却、相続の相談、知人の紹介と、同じ人とのやりとりは続きます。引き渡しの後に住まいの手入れの案内や、地域の相場の便りを送り、相談しやすい関係を保ちます。紹介で来た人は、反響の出どころに「紹介」と記録して、数を見ておきます。

戦略の立て方

施策を選ぶ前に、誰に向けて、どの段に力を入れるかを決めます。次の5つの手順で進めます。

手順4で集客の段が弱いと分かっても、すぐに広告を増やす前に、追客の段の数字を見ます。増えた反響に返信が追いつかなければ、反響が増えた分だけ取りこぼしも増えるからです。

効果の測り方

不動産のマーケティングの効果は、反響の数だけでは測れません。段ごとの指標を決めて、手段ごとに比べます。

段ごとの指標

反響の月ごとに、その後を追う

不動産では、問い合わせから契約まで数か月かかることがあります。ある月の契約の数を、同じ月の反響の数で割っても、別の月に来た人が混ざるので、正しい成約率になりません。反響があった月ごとに人をまとめ、その人たちがその後どの段まで進んだかを追います。

次の表は、ある月の反響を手段ごとに6か月追った、説明のための架空の例です。

反響数はポータルAが最も多いものの、契約1件あたりの費用（成約単価）は自社サイトが最も低くなります。数字の差が小さい月もあるので、1か月の結果では決めず、数か月分を重ねて判断します。

数字を記録するしかた

見直す間隔は、指標によって変えます。返信までの時間と反響の数は毎週、手段ごとの反響単価は毎月、成約単価は3か月から半年分の結果がそろってから見ます。

不動産開発・分譲のマーケティング

新築マンションや分譲戸建てを企画して売る、開発・分譲の会社では、マーケティングは建物を建てる前から始まります。

工事が終わる前の物件は、広告を始められる時期が法律で決まっています。宅地建物取引業法第33条は、宅地の造成や建物の建築の工事が終わる前には、開発の許可や建築確認など、その工事に必要な処分があった後でなければ、売買などの広告をしてはならないとしています（e-Gov法令検索「宅地建物取引業法」）。販売の計画は、この時期を前提に組み立てます。

販売の期間の追客は、仲介の会社と同じ考え方です。資料を請求した人、モデルルームに来た人ごとに、検討の時期と気にしていること（価格、間取り、通勤、学区など）を記録し、それに合わせて案内を送ります。建物がまだない間は、間取りの使い方や周りの暮らしを説明する動画が、図面だけでは伝わりにくいところを補います。

段ごとに使う動画

動画は、写真と文字では伝わりにくい、部屋のつながり、周りの環境、手続きの流れを伝えるのに向いています。段ごとに、使う動画と送り先が違います。

集客の段の動画は、広く見てもらうことを考えて作ります。動画を使ったマーケティングの全体は動画マーケティングとは、YouTubeを使った集客はYouTubeマーケティングとは、SNSに載せる動画の長さとサイズはSNS動画とは、店舗やモデルルームのような場所の紹介は店舗紹介動画・施設紹介動画の作り方で説明しています。街の暮らしを伝えるエリア紹介動画の作例は、不動産の集客方法にあります。

追客と成約の段の動画は、決まった一人の相手に送るものです。その人が知りたいこと（この物件の見どころ、内見の当日の流れ、契約までの手続き）に絞り、スマホで最後まで見られる長さにします。物件ごとに作るため、手元の販売図面や写真をそのまま素材にします。

作例：販売図面から、問い合わせた人に送る物件紹介動画を作る

追客の段の動画を、実際に作ってみます。材料は、架空の中古マンション「みどり野ガーデンコート 602号室」の販売図面のPDF 1枚です。価格、間取り、見どころ、写真、周りの施設までの距離が載った、不動産会社が普段から作っている形の資料です。

次の動画は、この販売図面のPDFを材料にNoLangで作った、1分17秒の横型の物件紹介動画です。問い合わせへのお礼から始め、価格と間取り、見どころ、内見の予約の方法までを順に伝えます。物件と会社は架空です。

問い合わせた人に送る物件紹介動画

添付した販売図面の物件を、お問い合わせいただいた方に送る紹介動画にしてください。見どころと、内見の予約の方法まで伝えてください。

このテンプレートで作る

作例の組み立て

問い合わせた人が最初に知りたいのは、価格と間取り、そして自分の条件に合うかどうかです。動画はその順に情報を並べ、最後に次の行動を示します。

全編に字幕を入れ、価格や面積などの数字は画面の大きな文字でも見せているので、音を出せない場所で開いても内容が伝わります。室内や外観の動く映像は、販売図面の写真をもとに生成したものです。

送る前に確かめること

物件紹介の動画も、販売図面と同じように、送る前に次の点を確かめます。

自分の会社で作る

作例と同じ組み立てで、自社の物件の動画を作るときは、作例の下にある「このテンプレートで作る」を押します。NoLangのホームが開き、作例の動画がお手本にセットされます。

できあがった動画は、動画のページの「ダウンロード」でファイルにしてメールやLINEで送るか、「その他」の「共有リンク」で動画を公開し、コピーしたリンクを送ります。

NoLangは、販売図面や物件の資料、写真から動画を作れます。問い合わせへの返信に添える物件紹介や、契約の前に渡す手続きの説明を、担当者が社内で作れます。日本語のほか英語や中国語などでも作れるので、外国籍のお客さまへの案内にも使えます。会社での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。