製造業のマーケティングとは？BtoBの戦略の立て方と、ホームページ・広告・MAの手法、事例を解説

製造業がマーケティングに取り組む理由と、よくある課題

取り組む理由

製造業でマーケティングが必要になる理由は、主に次の3つです。

後の事例の章で紹介するハタメタルワークスも、主要な取引先の経営統合で発注が大きく減ったことをきっかけに、得意な加工を絞り込み、Webでの情報発信に力を入れています。

よくある課題と手当て

取り組みを始めた製造業がつまずきやすい点と、その手当ては次のとおりです。

技術の情報を出す範囲は、次の3段に分けると決めやすくなります。

製造業のマーケティング戦略の立て方：5つの手順

戦略は、施策を選ぶ前に、誰に何を伝えて、どの段階で何を渡すかを決めることです。 次の5つの手順で進めます。

1. 売る相手を決める

業界と用途だけでなく、相手の会社の中の部署と役職まで決めます。 手がかりになるのは、これまでの受注の記録です。 業界、用途、受注のきっかけ、利益の出方を並べると、伸ばしたい相手と、自社の強みが生きる相手が見えてきます。

2. 選ばれる理由を顧客の言葉にする

「試作1個から対応」「±0.01mmの加工」のような自社の強みは、顧客にとっての利点に置き換えると伝わります。 たとえば「試作1個から対応」は「量産前の評価を早く始められる」、「±0.01mmの加工」は「組み立ての調整が減る」と言い換えられます。 営業と技術の担当者、既存の顧客に「なぜ自社を選んだか」「ほかにどこと比べたか」を聞くと、顧客の言葉が集まります。

3. 購買の段階と関わる人を書き出す

1件の採用には、立場の違う人が関わります。 それぞれが確かめたいことを書き出しておくと、作る資料やページの中身が決まります。

4. 段階ごとの接点と、渡すものを決める

買い手が検討を進める段階ごとに、自社が渡すものと、それを届ける手法を決めます。

5. 数値の目標と体制を決める

目標は、受注から逆算して決めます。 たとえば（数値は説明のための例です）、新しい受注を年に12件増やしたいとき、見積もりから受注に至る割合が25%なら見積もりは48件、問い合わせから見積もりに進む割合が50%なら問い合わせは96件、月に8件が必要です。 自社の過去の記録で割合を置き換えると、どの段階を増やせばよいかが分かります。

体制では、マーケティングの担当と営業で「営業に渡す条件」と「渡した後に連絡するまでの期限」を決めます。 条件は、見積もりの依頼や技術相談があった、短い期間に資料を複数ダウンロードした、のように具体的にします。 条件が決まっていないと、営業は確度の低い連絡先まで追いかけることになり、マーケティングの担当は渡した連絡先がどうなったかを把握できません。

製造業で使うマーケティング・販促の手法

製造業のWebマーケティングとデジタルマーケティング

Webマーケティングは、自社のサイト、検索、Web広告、メールなど、Web上の接点を使う活動です。 デジタルマーケティングは、それに加えて、展示会で集めた名刺、営業の記録、MAに残る行動の記録など、オフラインの接点も含めたデジタルのデータで顧客をとらえ、施策をつなぐ活動を指します。 展示会と営業の比重が大きい製造業では、Webの数字だけでなく、名刺と商談の記録も同じ一覧にまとめて見ると、どの接点が受注につながったかが分かります。

手法の一覧と使い分け

製造業でよく使われる手法を、効く段階と、向いていること・注意で比べます。

始める順番は、次のとおりにすると、前の手法で作ったものが次の手法の受け皿になります。

1. 製品ページと問い合わせの入口を整える。
2. 探されている言葉で、技術コラムとリスティング広告の入口を作る。
3. 集まった連絡先に、メールで技術資料や新製品の案内を送り続ける。
4. 展示会やウェビナーと組み合わせ、会った人をメールと製品ページにつなげる。

動画は、どの段階でも作ったものを使い回せる手法です。 BtoBで動画を使う場面を購買の段階ごとに知りたい方は、BtoB動画とはを参考にしてください。

展示会の前後をつなぐ

展示会は、会期中の名刺の数よりも、前後の準備で結果が変わります。

ブースで流す動画の作り方は、展示会動画の作り方で扱っています。

製造業のホームページの集客（Web集客）とコンテンツマーケティング

製品ページに載せる項目

製品ページは、検索、広告、メール、展示会の案内など、ほとんどの手法の行き先になります。 買い手が問い合わせる前に確かめたいことに、ページの中で答えておきます。

問い合わせの入口は、目的ごとに分けます。 見積もりの依頼なら図面、数量、希望の納期を、技術相談なら困っていることを入力してもらうと、営業が最初の返事で答えやすくなります。 入力の項目が多いと送る前にやめる人が増えるので、最初の連絡に要る項目に絞ります。

技術コラムの題材

技術コラムは、製品名をまだ知らない人に、困りごとの言葉で見つけてもらうための記事です。 題材は次の4つの型から考えると、営業や技術の担当者が日々受けている質問をそのまま使えます。

Googleは、検索結果での存在感を高めるには、魅力的で役に立つコンテンツを作ることが最も有効だとしています。 その特徴として、独自性があること、内容が新しいこと、有用で信頼でき、ユーザーを第一に考えていることなどを挙げています（Google 検索セントラル：SEO スターター ガイド）。 自社が実際に行っている加工の条件や、現場で解決した事例は、ほかの会社には書けない題材です。

記事を公開したら、Googleの無料のサービスであるSearch Consoleで、どの検索語句で表示され、クリックされたかを、ページごとに確かめます（Search Console ヘルプ：Search Console の概要）。 想定していなかった語句で表示されていれば、それが次の記事の題材や、製品ページに足りない情報の手がかりになります。

技術資料をダウンロードの入口にする

詳しい仕様書や技術資料は、連絡先を入力した人がダウンロードできる形にすると、関心のある相手を知るきっかけになります。 たとえばキーエンスは、会員登録をすると、センサや測定器の基礎知識、ノウハウ、改善事例などの資料をダウンロードできるようにしています（同社の会員登録の案内では「3000冊以上」。キーエンス：WEB会員登録のご案内、2026年10月29日に確認）。

中小の製造業でも、まずは主力の製品の仕様書と、よく聞かれる質問への答えを1つの資料にまとめるところから始められます。 同じ資料は、問い合わせへの返信、展示会の後のお礼、代理店への説明にも使えます。

製造業のリスティング広告とWeb広告

リスティング広告の仕組み

リスティング広告（検索広告）は、検索した語句に合わせて検索結果に表示される広告です。 Google 広告では、Google 検索の結果の上か下に「広告」の表示とともに出ます（Google 広告ヘルプ：Google 検索ネットワークについて）。 クリック単価制では、広告が表示されただけでは料金はかからず、クリックされたときにだけ料金が発生します。 掲載の順位は、広告主が決める上限クリック単価と広告の品質に基づく「広告ランク」によって決まります（Google 広告ヘルプ：個別クリック単価制について）。 LINEヤフー広告の検索広告も、Yahoo! JAPANの検索結果に表示され、クリックされた場合にだけ費用が発生する「クリック課金型」です（LINEヤフー for Business：検索広告の費用/料金）。

探している人にその場で表示できるので、製品ページを作った直後でも、すぐに見てもらえるのが利点です。 一方で、クリックのたびに費用がかかるので、どの語句に出すかと、クリックした人をどのページに送るかが結果を分けます。

製造業で広告を出す語句

製造業で出す語句は、次のような型に分けて考えます。 例は、後の作例で使う架空のステンレス製のワンタッチ継手（配管をつなぐ部品）の場合で、最後の行だけ受託加工の場合です。

語句ごとに、それを検索した人が知りたいことに答えるページへ送ります。 製品名の語句で検索した人をトップページへ送ると、そこから製品を探し直す手間がかかります。

マッチタイプと除外キーワード

Google 広告では、登録した語句と検索された語句がどのくらい近ければ広告を出すかを「マッチタイプ」で決めます（Google 広告ヘルプ：キーワードのマッチタイプについて）。

製造業の語句には、同じ言葉で別のものを探す人がいます。 求人を探す人、学生の課題、個人の日曜大工、無料の資料だけを探す人などです。 こうした検索には「除外キーワード」を登録して、広告を出さないようにします。 除外キーワードは、通常の語句と違って類義語や言い換えには広がらないので、表記の違う語句は別に登録します（Google 広告ヘルプ：除外キーワードについて）。

広告を出す地域は、国、都道府県や市区町村、拠点からの半径などで指定できます（Google 広告ヘルプ：広告の対象地域を設定する）。 曜日と時間帯も指定できるので、問い合わせに答えられる営業日の営業時間だけに出す、といった使い方ができます（Google 広告ヘルプ：広告のスケジュール設定について）。

予算の考え方

Google 広告では、キャンペーンごとに「1日の平均予算」を決めます。 日によって費用は平均より多くも少なくもなり、ほとんどのキャンペーンでは、1日の費用は平均予算の2倍まで、1か月の費用は平均予算の30.4倍までに収まります（Google 広告ヘルプ：1 日の平均予算について）。

いくらまでかけてよいかは、受注から考えます。 たとえば（数値は説明のための例です）、受注1件の粗利が60万円で、問い合わせから受注に至る割合が10%なら、問い合わせ1件にかけられる費用の上限は6万円です。 最初は上限より低い予算で始め、問い合わせが受注につながった語句に予算を寄せていきます。 工場の稼働に余裕がない時期は広告の予算を減らし、余裕のある時期に増やす、という調整もできます。

Web広告の効果は見積もりと受注まで追う

広告の管理画面で分かるのは、クリックや問い合わせの数までです。 製造業のWeb広告の効果は、問い合わせのうち見積もりに進んだもの、受注したものを語句ごとに追わないと分かりません。 問い合わせの一覧に「見積もりを出したか」「受注したか」の欄を作り、問い合わせのきっかけになった語句と並べて見ます。

ほかのWeb広告

検索広告のほかにも、目的に応じて次のようなWeb広告を組み合わせます。

動画を使った広告の種類と効果の見方は、動画広告とはで詳しく説明しています。

製造業のMA（マーケティングオートメーション）

MAでできること

MAは、見込み顧客の連絡先と行動を一つにまとめ、関心に合わせた連絡を自動で行うための仕組み（ツール）です。 主に次のことができます。

製造業での使いどころ

製造業でMAが役に立つのは、検討の期間が長く、相手が今どの段階にいるかが外から見えにくいからです。

始める前に決めること

MAは、送る中身と、営業との受け渡しが決まっていないと使えません。 ツールを選ぶ前に、次の3つを決めます。

1. 送る中身：技術コラム、技術資料、事例、動画を、月にどれだけ用意できるか。
2. 営業に渡す条件と、渡した後に連絡するまでの期限。
3. 誰が運用するか：一覧の整理、メールの作成、点数の見直しを担当する人。

名刺へのメールで守る決まり（特定電子メール法）

会社が広告や宣伝のために送るメールは、特定電子メール法の対象です。 対象かどうかは送る側とメールの目的で決まり、送る相手が会社の担当者でも対象になります。 原則として、あらかじめ受け取ることに同意した相手にしか送れません（同法第3条）。

ただし、次の相手には、同意がなくても送れます。

• 名刺などの書面で、自分のメールアドレスを通知した相手
• 取引関係にある相手
• メールアドレスをインターネットで公表している団体や、営業を営む個人（送信を断る旨を併せて公表している場合を除く）

展示会で名刺を交換した相手は、1つ目に当たります。 ただし、相手から送信をやめるよう求められたら、それ以後は送れません。

送るメールには、次の事項を表示します（同法第4条、施行規則）。

• 送信に責任を持つ者の氏名または名称
• 受信を拒否する連絡を受けるためのメールアドレスまたはURLと、受信を拒否できる旨
• 送信に責任を持つ者の住所
• 苦情や問い合わせを受け付ける電話番号、メールアドレスまたはURL

資料のダウンロードなどで同意をもらって送る場合は、同意をもらった記録を、その相手に最後に送った日から1か月保存します（措置命令を受けた場合は1年）。 詳しくは、総務省の特定電子メールの送信等に関するガイドラインとパンフレット「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」で確かめてください（2026年10月29日に確認）。

製造業のマーケティングの事例

国内の中小製造業が、Webでの発信や展示会、紙の案内を組み合わせて引き合いを得た事例を、中小企業基盤整備機構のサイト「J-Net21」の記事から紹介します。 結果の数値は、各記事に書かれているとおりです。

ハタメタルワークス：技術解説のサイトで問い合わせを集める

大阪府東大阪市の金属加工の会社です。 主要な取引先だった電池メーカーの経営統合で発注が大きく減ったことをきっかけに、銅の加工に絞り込み、多品種・小ロット・短納期で受ける方針に変えました。 2006年に会社のホームページを作り、その10年後には、プレス加工、ロウ付け、バリ取り、タップ加工などの銅の加工の技術を詳しく解説するサイト「銅加工.com」を開きました。 社長がブログで、加工の技術や金属の材質の特徴も紹介しています。 記事では、今ではホームページを通じて月に50件から60件程度の問い合わせがあると紹介されています（J-Net21：「銅加工特化」で危機脱出、中小企業同士の連携強化にも挑戦「株式会社ハタメタルワークス」、2026年5月22日）。

得意な加工に絞り込んでから、その加工の技術を詳しく説明する、という順番が、この記事の手順2と技術コラムの考え方に当たります。

佐渡精密：展示会、サイト、メールマガジン、電話を組み合わせる

新潟県佐渡市の金属の切削加工の会社です。 展示会への出展で新しい顧客を開拓し、インターネットが広まると、顧客の課題を解決する方法を紹介するサイトを開きました。 メールマガジンや電話での営業も組み合わせ、記事では取引先が900社に上るとされています。 毎月送るメールマガジンから自社のサイトに来た人が、どの業種で、どのページに注目しているかを分析し、提案に生かしています。 社長は、航空機や半導体に関わる技術コラムへの関心が高まっていること、素材ではステンレスへの関心があることを挙げています（J-Net21：離島のハンディ乗り越え900社と取引「佐渡精密株式会社」、2025年8月28日）。

メールで送った後にどのページが読まれたかを見て、次の提案の題材を決めている点が、MAの使いどころと同じ考え方です。

坂井製作所：紙の案内と電話、ブログで見積もりにつなげる

岐阜県各務原市で、水栓金具やバルブの部品の受託加工をしている会社です。 対面の営業が難しくなった時期に、自社の取り組みを紹介する「SAKAI新聞」を作り、既存顧客や見込み顧客、受注が遠ざかっていた顧客に送って、電話で連絡する回数を増やしました。 ブログやInstagramの更新も増やしました。 記事では、この結果、3社が工場見学に来て、6社から見積もりの依頼があり、2社が新しい顧客になったと紹介されています（J-Net21：下請け製造業の新ビジネスモデルを発信【株式会社坂井製作所】、2021年7月20日）。

Webだけでなく、紙の案内と電話を組み合わせて、工場見学、見積もり、受注と段階を進めている例です。

滝澤ベニヤ：オンラインの展示会で海外からの問い合わせを得る

北海道芦別市の合板のメーカーです。 実際の会場での展示会に出られなくなった時期に、日本貿易振興機構（ジェトロ）の海外向けのWeb展示会に出展しました。 記事では、海外からの問い合わせがコロナ禍の前に比べて20%程度増え、新しい契約を7〜8件得たとされています。 実際の会場の展示会では、旅費や製品の運搬費などに通常60〜70万円かかっていたことも書かれています（J-Net21：オンライン展示会出展で落ち込みをカバー【滝澤ベニヤ株式会社】、2021年7月20日）。

事例に共通すること

4社とも、一つの手法だけで結果を出したのではなく、得意なことを絞り込んだうえで、展示会、Web、メール、紙の案内、電話を組み合わせています。 また、問い合わせや見積もりの数を記録し、どの接点が効いたかを見ています。 自社でも、手法を選ぶ前に、売る相手と選ばれる理由を決め、接点どうしをつなげるところから始めると、事例の考え方を生かせます。

作例：技術資料から作った製品解説の動画

製品の技術資料（仕様書やカタログのPDF）は、多くの製造業がすでに持っている素材です。 同じ資料から製品解説の動画を作っておくと、製品ページに載せられるほか、問い合わせへの返信、展示会の後のお礼、代理店への説明で資料と一緒に送れます。 読むのに時間のかかる仕様書の要点を、短い時間で伝えられます。 製品解説のほかに製造業で作る動画（工場紹介、動画マニュアル）の作り方は、製造業の動画活用で詳しく説明しています。

次の動画は、架空の会社「クイッカ工業株式会社」の製品「QUICCA ステンレス ワンタッチ継手 QC-Sシリーズ」の技術資料（PDF）をもとに、NoLangで作った製品解説の動画の作例です。

技術資料から作る製品解説

この技術資料をもとに、新製品の特長と仕様を伝える製品解説の動画を作って。

このテンプレートで作る

動画は約2分で、資料のページの順に、課題、特長、仕様、問い合わせへと進みます。 製品名、数値、型番は、資料に書いてあるとおりに画面の文字とナレーションで伝えています。

動画を使う場所

製品の見せ方をもっと詳しく知りたい方は、商品紹介動画の作り方のBtoB・製造業の製品を紹介する場合の節が参考になります。

自社の技術資料で作る

NoLangでは、PDFやPowerPointの資料から、ナレーション付きの解説動画を作れます。 作例のテンプレートを使う場合は、上の「このテンプレートで作る」から開き、自社の製品名と伝えたい特長を指示文に書いて作ります。 資料から作る場合は、NoLangのホームの「資料から作成」を押すと、次の3つのステップで進められます。

1. 技術資料のPDFかPowerPointをアップロードする。
2. 動画のお手本にするテンプレートを選ぶ。
3. 伝えたいことなどの指示を入力して、動画を生成する。

生成された動画は、再生して、製品名、型番、数値が資料と合っているかを確かめます。

画面ごとの詳しい手順は、営業資料を動画化する方法で説明しています。

効果の測り方

施策の効果は、受注までの段階ごとに数を見て確かめます。

Googleアナリティクスでは、問い合わせの送信や資料のダウンロードなど、事業の成果にとって特に重要な行動を「キーイベント」として測れます（アナリティクス ヘルプ：キーイベントについて）。

問い合わせのきっかけは、フォームに「当社を知ったきっかけ」などの項目を設け、営業の記録にも最初の接点を残すと、後から集計できます。 数は月ごとに見ますが、製造業は検討の期間が長いので、施策の良しあしは半年から1年の傾向で判断します。 問い合わせが増えても見積もりに進まないなら、集客している相手や入口のページを見直し、見積もりが増えても受注に至らないなら、価格や納期の条件、営業の提案を見直します。

製品の説明や技術資料を、営業の訪問の前後や代理店への説明、展示会の後のお礼に使う動画にしたいときは、NoLangを使う方法もあります。 PDFやPowerPointの資料、文章から、ナレーション付きの動画を作れます。 作例のようなテンプレートをお手本にすれば、製品ごとに同じ形の動画をそろえられます。 会社での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。