シティプロモーションとは？意味と目的、進め方と効果の測り方を自治体の事例で解説

シティプロモーションの目的

シティプロモーションの目的は、主に次の4つに分けられます。

定住人口はその地域に住む人、交流人口は観光などで訪れる人を指します。 関係人口について、総務省は「移住した『定住人口』でもなく、観光に来た『交流人口』でもない、地域や地域の人々と多様に関わる人々」と説明しています。 地域の外に住んでいても、ふるさと納税や地域の活動を通じて関わり続ける人が、これにあたります。

出典：総務省「関係人口・ふるさと住民」

住民の愛着と参加は、シビックプライドとも呼ばれます。 相模原市は、シビックプライドを、市に対する誇り、愛着、共感を持って、まちのために自ら関わっていこうとする気持ち、と説明しています。

4つの目的は互いにつながっています。 住民がまちを人に勧めると、外の人がまちを知るきっかけになり、訪れた人の一部は地域に関わり続け、定住につながることもあります。 実際の戦略では、目的を一つに絞らず、どの目的を中心に置き、どの施策をどの目的に向けるかを決めます。

シティプロモーションの進め方：6つの手順

シティプロモーションは、発信の手段を選ぶ前に、何のために誰に働きかけるのかを決めておくと、施策がばらばらになりません。 ここでは、次の6つの手順で説明します。

1. 現状を知る
2. 目的と相手を決める
3. 伝えることを決める
4. 手法を選ぶ
5. 計画と体制をつくる
6. 効果を測って見直す

1. 現状を知る

最初に、まちの今の姿を数字と声で確かめます。 見るものは、主に次の4つです。

• 人口の動き：転入と転出の届出から、どの年代の人が、どこから来て、どこへ出ているかを見ます。
• 住民の意識：住民意識調査などで、まちへの愛着、住み続けたいか、知り合いに住むことを勧めたいかを確かめます。
• 外からのイメージ：周りの地域の人が、まちの名前を知っているか、どんな印象を持っているかを調べます。
• まちの資源：自然、食、産業、子育てや教育の環境、交通の便、地域で活動している人など、伝える材料を書き出します。

人口の動きと住民の声を並べると、「子育て世帯が隣の市へ出ている」「住民はまちを好きだが、人に勧めるほどではない」といった課題が見えてきます。

2. 目的と相手を決める

目的は、「誰に、どんな行動をしてほしいか」の形で書きます。 「まちのイメージを上げる」より、「隣の市で暮らす子育て世帯の移住相談を増やす」のほうが、相手も、手法も、測る数字も決めやすくなります。

相手（ターゲット）は、年代、家族の形、住んでいる地域、関心などで絞ります。 相手によって、知りたいことも、情報に触れる場所も違うからです。 絞るときは、手順1で確かめた人口の動きと、まちの強みが重なるところを探します。

例えば戸田市は、2007〜2009年度の転入と転出の届出を集計し、隣り合う市区のうち転入が転出を上回っていた東京都の板橋区、北区、練馬区を、シティセールスの対象地域にしました。 そのうえで、都内に勤めて住宅の購入を考えている20・30代の世帯と、子育てを楽しみたい市民の夫婦を、2つの主な相手に決めています。

住民も、大切な相手です。 住民がまちに愛着を持ち、知り合いに勧めたり、地域の活動に加わったりすると、外へ向けた発信の力にもなります。

3. 伝えることを決める

伝えることは、相手が知りたいことと、まちの強みが重なるところから選びます。 子育て世帯なら、保育所に入りやすいか、通勤にどれくらいかかるか、子どもが遊べる場所があるかなどが、知りたいことの候補です。

選んだ内容は、相手に覚えてもらえる一言にまとめます。 流山市は、共働きの子育て世帯に向けて、「母になるなら、流山市。」「父になるなら、流山市。」というメッセージを掲げてきました。 一言を支える事実（制度、通勤の時間、自然など）も、あわせて用意しておきます。

4. 手法を選ぶ

手法は、相手が情報に触れる場所に合わせて選びます。

一つの手法だけで、相手が知ってから行動するまでを支えるのは難しいものです。 SNSや動画で知ってもらい、Webサイトで詳しく読んでもらい、相談会で直接話す、というように、手法をつなげて考えます。

5. 計画と体制をつくる

年間の発信計画に、いつ、誰に、何を、どこで伝えるかを書きます。 移住相談会や季節の行事など、日付の決まった機会から逆算すると、計画を立てやすくなります。

シティプロモーションは、担当課だけでは進められません。 子育て、観光、産業、住まいなど、伝える制度や情報を持つ課と、どの情報をいつ出すかを決めておきます。 相模原市は、庁内の連携のための「シティプロモーション推進本部」と、市民、企業、大学などが加わる「シティプロモーション推進協議会」を置いています。 外部に委託する部分と、職員が作る部分も、予算と人手に合わせて分けておきます。

6. 効果を測って見直す

最初に決めた目的と相手に合わせて、何で効果を測るかを決め、定期的に数字を見直します。 測り方は、次の章で説明します。

シティプロモーションの効果の測り方

全国実態調査の報告書で、牧瀬稔教授は「情報発信をはじめとする『アウトプット（やること）』そのものが目的化してはなりません。シティプロモーションを通じて追求すべきなのは『アウトカム（成果）』です」と書いています。 投稿の数や配った資料の数は、やったことの量であって、成果ではありません。 一方で、人口のような最終的な成果は、住宅の開発や景気などほかの要因でも変わり、数字に表れるまでに年月もかかります。 そこで、発信してから地域が変わるまでを段階に分け、それぞれに指標を置きます。

4つの段階に分けて指標を決める

活動の段階の数字は、発信を増やせば上がりますが、それだけでは効果があったとはいえません。 地域の変化の段階は、ほかの要因の影響も受けます。 間にある「認知と関心」と「意欲と行動」の段階を毎年測ると、発信が地域の変化につながっているか、どこで止まっているかを確かめられます。

住民の「勧めたい」「関わりたい」を数える：尼崎市のあまらぶ指数

尼崎市は「尼崎版シティプロモーション推進指針Ver.2」（令和5年3月改定）で、成果の指標の一つに「あまらぶ指数」を置いています。 指針には、河井孝仁教授が勧める「地域参画総量」を参考に設定した、と書かれています。 あまらぶ指数は、次の4つの意欲を合わせたものです。

• 地域推奨意欲（市民）：自分の住むまちを、おすすめしたい意欲
• 地域活動意欲（市民）：まちをよくするための活動に参加する意欲
• 地域活動感謝意欲（市民）：まちをよくしようとする働きに感謝する意欲
• 市外地域推奨意欲（市外の人）：まちに共感する市外の人が、まちをおすすめしたい意欲

測り方も指針に書かれています。 市民意識調査（市外の人はネットアンケート）で、それぞれの意欲を0〜10の11段階で聞き、8〜10を「高い」、0〜5を「低い」とします。 「高い」の割合から「低い」の割合を引き、その差が−100％なら0、0％なら50、100％なら100になるように数値にします。 令和3年度は、地域推奨意欲が31.5、地域活動意欲が16.0、地域活動感謝意欲が74.5、市外地域推奨意欲が24.0で、4つを平均したあまらぶ指数は36.5でした。 目標は、回答が「5（低い）」から「6（普通）」に上がった場合の数値に置いています。

出典：尼崎市「尼崎版シティプロモーション推進指針Ver.2」

「住み続けたいか」だけでなく、「勧めたいか」「関わりたいか」を聞くと、住民がまちの外へ魅力を伝える人になっているか、地域の活動を支える人がいるかまで分かります。

市外の人と市民で聞くことを分ける：相模原市の指標

相模原市の「さがみはらみんなのシビックプライド向上計画」（令和5〜9年度）は、市内の20〜30歳代の市民と、東京都・神奈川県に住む20〜30歳代（相模原市を除く）に分けて指標を置いています。 成果は、アンケート調査で測るとしています。

出典：相模原市「さがみはらみんなのシビックプライド向上計画の概要」

市外の人には「知っているか」「訪れたいか」「住みたいか」を、20〜30歳代の市民には「愛着」「住み続けたいか」「人に勧めたいか」を聞いています。 相手ごとに、4つの段階を一つずつ上がっていくかを見る形です。

測るときのコツ

• 施策の前に基準値をとる。 始める前の数字がないと、変化が分かりません。
• 毎年、同じ設問と同じ対象で聞く。 設問の言い方や対象の年代を変えると、前の年と比べられなくなります。
• 目的と相手に合わせて、指標を絞る。 子育て世帯の移住が目的なら、子育て世帯の認知や相談の件数を中心に見ます。
• 数字が動かないときは、一つ手前の段階を見る。 相談が増えないとき、そもそも知られていないのか、知られているのに関心を持たれていないのかで、直す場所が変わります。

自治体のシティプロモーションの事例

公開されている戦略や指針から、相手、主な取り組み、測っている指標が分かる自治体を選び、同じ観点で並べました。 尼崎市と相模原市の指標は、前の章で紹介しています。

千葉県流山市：相手を共働きの子育て世帯に絞る

流山市は平成16年に、自らが「日本初」とするマーケティング課を置きました。 「第II期シティセールスプラン」（平成28年12月）では、30歳代〜40歳代の共働きの子育て世帯（DEWKS）に訴求の対象を絞ったと説明し、そのメッセージとして「母になるなら、流山市。」「父になるなら、流山市。」を挙げています。 首都圏の駅に広告を出し、駅から離れた保育所と駅前の送迎保育ステーションをバスで結ぶなど、子育て世帯に向けた取り組みを続けてきました。

同じプランは、第I期の成果として次の数字を示しています。

• 知名度とイメージの高さに満足と感じる市民の割合：平成23年の8.4％から、平成27年に18.2％
• 「母になるなら、流山市。」の広告を知っていた転入者の割合：平成25年の19％から、平成28年に32％
• 人口に占める0〜9歳の割合：平成23年の9.5％から、平成28年に10.3％

第II期では、首都圏の1都4県を対象にしたWeb調査を続けて行い、認知率、興味・関心度、比較・検討率、転入意向率の初年度の結果をもとにKPIを決める、としています。 流山市のブランディングプラン（令和3年4月）は、平成17年8月のつくばエクスプレスの開業をきっかけに、マーケティング戦略に基づいた市の経営を始めたと説明しています。 市の人口は、令和3年1月に20万人に達しました。

出典：流山市「第II期シティセールスプラン」、流山市「ブランディングプラン」

埼玉県戸田市：転入と転出のデータで相手を決める

戸田市の「戸田市シティセールス戦略 改訂版」（2016年）は、改訂のポイントに「ターゲットの明確化」を挙げています。 前の章で紹介したとおり、転入と転出の届出の集計から対象地域を板橋区、北区、練馬区に決め、都内に勤めて住宅の購入を考えている20・30代の世帯と、子育てを楽しみたい市民の夫婦を、主な相手にしました。 都内からの転入超過が、市全体の転入超過の4割以上を占めていたことを、理由の一つに挙げています。

戦略では、前の戦略を作ったときの2011年1月1日に124,362人だった人口が、2016年1月1日には135,243人になり、5年で1万人以上増えたと報告しています。

出典：戸田市「戸田市シティセールス戦略 改訂版」

千葉県袖ケ浦市：知ってもらい、選んでもらうまでを数字で追う

袖ケ浦市の「そでがうらシティプロモーション戦略基本方針（令和8年度版）」は、まず市を知ってもらい、関心を持ってもらい、好きになってもらう段階を踏んで、「遊ぶ・買う・働く・住む」先として選んでもらうことを目指すとしています。 前の方針（令和2〜7年度）では、東京都・神奈川県・千葉県の東京湾岸エリアでの市の認知度が、基準値の29.3％から43.5％に上がり、目標の32.3％を上回りました。 市に定住意向を持つ市民の割合は、87.0％から90.2％になりました。

新しい方針では、認知度、観光の入込客数、人口、市公式ホームページの閲覧数、ふるさと納税の件数と金額、定住意向などの8つの指標に、令和13年度までの目標値を置いています。 同市は、これらの指標はシティプロモーションだけで達成できるものではなく、まちづくりや産業振興などの施策と連携して目指す、と書いています。

出典：袖ケ浦市「そでがうらシティプロモーション戦略基本方針（令和8年度版）」

事例から分かること

5つの自治体はいずれも、相手を年代や家族の形、住んでいる地域まで決めています。 指標は、流山市、相模原市、袖ケ浦市のように認知や意欲から人口まで段階を分けて置く自治体と、戸田市のように人口の推移で成果を報告する自治体があります。 人口の数字は、鉄道の開業や住宅の開発など、シティプロモーション以外の要因でも変わります。 人口だけで成果を判断せず、認知や意欲の段階もあわせて見ると、発信のどこを直せばよいかが分かります。

地域PRの進め方

PRとは：地域PRとシティプロモーションの関係

PRは、Public Relations（パブリック・リレーションズ）の略です。 自己PRのように売り込みの意味でも使われますが、本来は、組織とその周りの人々とのよい関係を築く活動を指します。 日本広報学会は、広報（パブリック・リレーションズと同じ意味）を「組織や個人が、目的達成や課題解決のために、多様なステークホルダーとの双方向コミュニケーションによって、社会的に望ましい関係を構築・維持する経営機能である」と定義し、その主体に行政機関も含むと説明しています。

出典：日本広報学会「広報概念の定義」

地域PRは、地域の魅力や取り組みを、地域の外の人や住民に伝え、知ってもらい、関心を持ってもらう活動です。 シティプロモーションがまち全体の戦略を指すのに対し、地域PRは、観光地、特産品、新しい制度など、テーマごとの発信を指して使われることが多い言葉です。 どちらも、伝えっぱなしにせず、相手の反応を見て伝え方を直していく点は同じです。

自治体が主体の地域PRの手順

自治体が地域PRを進めるときも、相手と目的を先に決めます。 テーマごとの発信なので、次のように具体的に組み立てられます。

1. 伝えるテーマを選ぶ。 観光地、特産品、祭り、子育て支援、新しい制度など、伝えられる資源を書き出し、ほかの地域にはないもの、今伝える理由があるものを選びます。
2. 相手と、してほしい行動を決める。 「週末に訪れてもらう」「特産品を買ってもらう」「ふるさと納税で応援してもらう」「移住相談に来てもらう」など、テーマごとに行動を一つ決めます。
3. 伝える話を組み立てる。 誰が、なぜ、どんな思いで取り組んでいるのかを中心に話を組み立て、数字や制度はその裏付けとして添えます。
4. 届け方を組み合わせる。 自治体のWebサイト、SNS、広報紙といった自分たちの媒体に、報道機関への情報提供、イベント、連携する企業や団体の媒体を組み合わせます。 報道機関に伝えるときは、何が新しいのか、いつ、どこで、誰が関わるのかを1枚の資料にまとめ、使える写真や動画も用意します。
5. 住民や事業者と一緒に発信する。 テーマに関わる住民や事業者に登場してもらい、それぞれのSNSや店頭でも伝えてもらうと、自治体の媒体を見ていない人にも届きます。
6. 反応を見て直す。 してほしい行動の数（訪れた人、購入、寄付、相談）と、発信への反応（閲覧、問い合わせ、報道された数）を見て、テーマや伝え方を直します。

一つひとつの地域PRは、シティプロモーションの戦略の中で、どの目的と相手に向けたものかを決めておくと、まち全体としての発信の軸がぶれません。

少ない予算で発信を続ける：手元の資料を短い動画にする

全国実態調査では、回答した自治体の76.49％が、移住や定住を考えている人に向けた冊子やパンフレットを作っており、72.16％が移住相談会やイベントに参加（出展）しています。 こうした説明の資料には、相手に伝えたい制度や暮らしの情報がすでにまとまっています。 資料を短い動画にしておくと、SNSやWebサイト、相談会の会場でも同じ内容を伝えられます。

続けるための工夫

• 1本の動画で伝えることを一つにする。 子育ての支援なら子育ての支援だけにし、住まいや仕事は別の動画にします。
• 手元の資料を材料にする。 パンフレット、相談会のスライド、広報紙の記事など、すでに確かめた内容を使います。
• 相手ごとに作り分ける。 同じ制度でも、移住を考えている子育て世帯向けと、住民向けでは、伝える順番や言葉が変わります。
• 最後に次の行動を入れる。 相談窓口、Webサイト、体験ツアーの日程など、見た人が次にすることを示します。
• 制度が変わったら作り直す。 金額や条件が変わったときは、資料と動画を一緒に直します。

PR動画の企画の立て方、事例、作り方と、制作会社に頼むときの進め方は、「PR動画（プロモーション動画）とは？」で説明しています。 公式のSNSやYouTubeで発信を続ける方法は、「SNS動画とは？」と「YouTubeマーケティングとは？」も参考になります。

作例：架空の町の子育て支援の資料から作ったPR動画

架空の町「ひだまり町」が、子育て世帯に向けた移住相談会で使う説明資料（PowerPointのスライド6枚）をもとに、NoLangで作ったPR動画です（約80秒）。 資料には、町の暮らし、子育ての支援、共働きを支える仕組み、住まいの支援、相談の窓口が書かれています。 町の名前と制度は、どれも作例のために作った架空のもので、動画の最後にもその旨を表示しています。

動画は「子育てする町、何で選びますか？」という問いかけから始まり、通いやすさ、お金の支え、働きやすさ、住まいの4つの観点を示します。 そのあと、資料の各ページの内容を、この4つの観点に当てはめて紹介します。 県の中心の市まで電車で約30分という通いやすさ、子どもの医療費や保育料の支援、朝7時から夜8時まで開いている駅前の保育所、住宅を建てるか買う子育て世帯への最大100万円の補助を、大きな数字と絵で見せます。 最後に相談の窓口と暮らしの体験ツアーを伝え、「ひだまり町で、子育てしませんか。」で締めくくります。

まちの子育て支援を紹介するPR動画

移住相談会の資料をもとに、子育て世帯に町の子育て支援を紹介するPR動画にして。 暮らし、子育ての支援、共働き、住まい、相談窓口の順に伝えて。

このテンプレートで作る

「このテンプレートで作る」を押すと、NoLangのホームでこの動画が開きます。 自分の町の資料を入力欄に添付し、伝えたい相手や内容を書いて生成すると、この動画をお手本に、内容を変えた動画を作れます。 資料に書かれた制度や数字が変わったときは、資料を直してから、もう一度動画を作ります。

PowerPointの資料から動画を作るほかの方法は、「パワーポイントを動画にする方法」で説明しています。 町の魅力を縦型の短い動画で紹介する作例は、架空の都市「能蘭市」の魅力紹介動画でも見られます。

自治体の広報やシティプロモーションの実務でも、説明会のスライドやパンフレットをNoLangにアップロードすると、ナレーション付きの動画を作れます。 使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。