SaaSマーケティングとは？BtoBのファネルと分業、Webマーケティングの施策とKPI、動画の使い方を解説

SaaSのファネルと分業

SaaSのマーケティングは、見込み客が契約し、使い続けるまでの段階に分けて考えます。 段階を絞り込みながら進む形が漏斗（ファネル）に似ているので、ファネルと呼びます。

段階：知るから、使い続けて広げるまで

BtoBのSaaSでは、見込み客が次の段階を進みます。

契約の後の2つの段階があるのが、SaaSのファネルの特徴です。

4つの部門の分業（The Model）

SaaSの会社では、この段階を、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスの4つの部門で分けて受け持つことがあります。 セールスフォース・ジャパンは、この分業を「The Model」として説明しています。 各部門のゴールを次の部門の母数にし、部門ごとに数字を見えるようにして、全体の生産性を上げる仕組みで、SaaSなどサブスクリプションのBtoBの事業で多く取り入れられているとしています（セールスフォース・ジャパン「The Model（ザ・モデル）とは？」）。

インサイドセールスは、会社の中から電話やオンラインで見込み客と話す営業です。 フィールドセールスは、商談を受け持って契約まで進める営業で、外勤営業とも呼ばれます。 カスタマーサクセスは、契約した顧客が製品で成果を出せるように支援する部門です。

人が少ない会社では、1人が2つ以上の部門を兼ねることもあります。 分けて考えるのは、人数ではなく、段階ごとの仕事と、次の段階への受け渡しです。

受け渡しの基準と取り決め

分業がうまく回るかは、部門の間の受け渡しで決まります。 マーケティングが渡すリードの質と、インサイドセールスが受け取った後の動きを、あらかじめ決めておきます。

MQL（Marketing Qualified Lead）は、マーケティングが「営業が連絡してよい」と判断したリードです。 SQL（Sales Qualified Lead）は、インサイドセールスが話を聞いて「商談に進める」と判断したリードです。 基準は、売る相手の条件（業種、従業員の規模）と、関心の強さ（取った行動）を組み合わせて決めます。

表の基準と期限は例です。 自社の受注した顧客と、受注しなかった顧客の違いを見て決め、数か月ごとに見直します。

売り方の型：営業が売る型と、製品を試して買う型

SaaSの売り方には、大きく2つの型があります。 営業が提案して契約する型をSLG（Sales-Led Growth）、利用者が無料プランや無料トライアルで製品を試し、使ってから契約する型をPLG（Product-Led Growth）と呼びます。

2つを組み合わせる会社もあります。 無料で使い始めた会社のうち、利用が多い会社や、規模の大きい会社にインサイドセールスが連絡し、会社全体での契約を提案する形です。

SaaSマーケティング戦略の立て方

SaaSマーケティングの戦略は、次の5つの手順で立てます。

1. 売る相手を決める

最初に、どの会社に売るかを決めます。 業種、従業員の規模、今使っている道具、抱えている課題をもとに、売る相手の条件を書き出します。 この条件を、理想の顧客像（ICP：Ideal Customer Profile）と呼ぶことがあります。

すでに顧客がいる場合は、解約が少なく、利用が広がっている顧客の共通点から決めます。 SaaSは使い続けてもらって初めて費用を取り戻せるので、契約の取りやすさだけでなく、使い続けてもらえるかどうかを基準に相手を選びます。

BtoBのSaaSでは、1つの会社の中で、使う人（現場の担当者）、決める人（部門長や経営者）、確かめる人（情報システム部門）が分かれます。 それぞれが知りたいことを書き出しておくと、後で作る資料やメールの内容を決めやすくなります。

2. 選ばれる理由を顧客の言葉にする

次に、売る相手が自社の製品を選ぶ理由を、顧客の言葉で書きます。 比べられる相手は、他社の製品だけではありません。 表計算のソフトや紙での管理、何もしないことも、比べられる相手です。

商談の記録、受注した理由と失注した理由、解約した理由、顧客へのインタビューから、顧客が実際に使った言葉を集めます。 集めた言葉は、Webサイトの見出し、広告の文、ホワイトペーパーの題にそのまま使えます。

3. 売り方の型を決める

製品の単価と、導入に要る手間から、SLGとPLGのどちらを中心にするかを決めます。 販売代理店などのパートナーを通して売るかどうかも、ここで決めます。 売り方の型によって、マーケティングの主な仕事と見る数字が変わります。

4. 受注の目標から、要る数を逆算する

受注の目標から段階を逆にたどって、商談、MQL、リードがそれぞれいくつ要るかを計算します。 次の表は、架空の数字で計算した例です。

割合は、自社の過去の実績から置きます。 実績がないうちは仮の割合で始め、3か月ほどで実績に置き換えます。 逆算すると、リードを増やすべきか、MQLから商談になる割合を上げるべきかといった、手を打つ段階が見えます。

5. 段階ごとの施策と受け渡しを決める

最後に、数が足りない段階に施策を割り当て、前の章の受け渡しの基準と、連絡の期限や数の決めごとを定めます。 施策ごとに、どの段階の数を増やすためのものかを決めておくと、効果を測るときに迷いません。

SaaSのWebマーケティング・デジタルマーケティングの施策

SaaSのWebマーケティング（デジタルマーケティング）は、Webサイト、検索、広告、メール、オンラインのイベントなど、デジタルの接点でリードを集め、関心を深め、商談につなげる施策です。 SaaSは製品をインターネットで提供するので、知る、試す、契約する、使い始めるまでをWebの上で進めやすく、デジタルの施策が中心になります。

施策の一覧と使い分け

ABM（Account Based Marketing）は、狙う会社を先に決め、その会社の複数の担当者に合わせて資料や連絡を用意する進め方で、単価の高い製品で使われます。

立ち上げの順番

人手が限られるうちは、今まさに製品を探している人に届く施策から始め、時間のかかる施策を後から足します。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーは、売る相手の課題の解き方をまとめた資料で、Webサイトで連絡先と引き換えにダウンロードしてもらいます。 SaaSのWebマーケティングで、リードを集める中心になる施策です。

見込み客がどの段階にいるかで、向く資料が変わります。

ダウンロードのフォームには、MQLの判断に使う項目（会社名、名前、メールアドレス、部署、従業員の規模など）を置きます。 ダウンロードした人には、お礼のメールで資料のリンクと要点を送り、数日後に関連する資料や事例を送ります。 MQLの基準を満たした人には、インサイドセールスが連絡します。

資料を読み切ってもらえないと、関心が深まりません。 お礼のメールやダウンロードのページに、資料の要点をまとめた短い解説動画を添える方法もあります。 後の作例の章で、ホワイトペーパーから作った解説動画を紹介します。

ウェビナーの進め方

ウェビナーは、オンラインで開くセミナーです。 売る相手の課題を題材に話し、質問を受けて、参加した人の関心の強さを確かめられます。

告知、申込の後の案内、前日や当日のリマインド、当日の配信、終わった後のお礼の順に準備します。 終わった後は、参加した人と、申し込んだのに参加しなかった人に分けて、お礼と録画の案内を送ります。 アンケートで「詳しく話を聞きたい」と答えた人には、インサイドセールスが早めに連絡します。

ほかの会社と一緒に開く共催のウェビナーでは、申込者の情報を共催の会社に渡すかどうかを、申込のページで示しておきます（後の「守る決まり」の章）。

検索広告は、商談と受注まで追う

検索広告（リスティング広告）は、検索した言葉に合わせて出す広告です。 BtoBのSaaSでは、次のような言葉に分けて広告を出し、言葉ごとに送り先のページを変えます。

SaaSでは、資料請求の数が多い言葉が、受注につながる言葉とは限りません。 広告の成果は、資料請求の数だけでなく、商談と受注の数まで言葉ごとに追います。

Google 広告では、広告をクリックした人に付くクリックID（GCLID）を見込み客の情報と一緒に保存しておき、後で契約などの成果が出たときにGoogle 広告へ返すと、広告のクリックの後の成果を測れます（オフライン コンバージョンのインポート）。 まだ導入していない場合は、リードの拡張コンバージョンから始めることをGoogleは勧めています（Google 広告 ヘルプ：オフライン コンバージョンのインポートについて）。

動画の広告の出し方は、動画広告の作り方で詳しく説明しています。

比較サイト・レビューサイト

SaaSの製品を比べるサイトや、利用者のレビューを集めるサイトに製品を載せると、製品を比べている会社から資料請求を受けられます。 掲載の条件と費用はサイトごとに違うので、各サイトで確かめます。

レビューは、顧客に投稿を頼んで集めることが多い施策です。 頼み方によっては、景品表示法のステルスマーケティングの決まりに当たります（後の「守る決まり」の章）。

メールとMA

MA（マーケティングオートメーション）は、リードの行動（資料のダウンロード、ページの閲覧、メールのクリック）を記録し、条件に合う人にメールを送ったり、行動に点数を付けてMQLを見つけたりする道具です。

最初から多くの流れを作らず、1本の流れから始めます。 たとえば、ホワイトペーパーをダウンロードした人に、お礼のメール、関連する資料、導入事例、相談の案内の順に送り、どこでクリックが増えるかを見ます。

広告や宣伝のメールを送るときは、特定電子メール法の決まりに従います（後の「守る決まり」の章）。

SaaSマーケティングのKPI

KPIは、段階ごとに置き、最後は受注と、契約の後の継続の指標までつなげます。 施策ごとの数字だけを見ると、資料請求は増えたのに受注は増えない、といったずれに気づけません。

段階ごとに見る数字

Googleアナリティクスでは、資料のダウンロードや問い合わせの送信のように、事業の成果にとって特に重要な行動を「キーイベント」として測れます（アナリティクス ヘルプ：キーイベントについて）。

事業の数字（SaaSで使う指標）

SaaSでは、売上が継続して積み上がるかを、次の指標で見ます。

解約率の出し方は、会社によって違います。 上場しているSaaSの会社の決算の資料を見ても、利用料の金額で出す会社、顧客の数で出す会社、利用者のIDの数で出す会社があります。 自社では、どの数え方で出すかを決めてそろえ、ほかの会社の数字と比べるときは出し方を確かめます。

NRRが100%を超えると、解約で減った売上よりも、既存の顧客の追加の契約で増えた売上が大きいことを表します。

LTVとCACの関係は、SaaSの事業で特に重視されます。 SaaSの指標をまとめたDavid Skok氏は、優れたSaaSの事業ではLTVがCACの3倍を超えると書き、CACを12か月未満で回収することを自身の目安にしています（David Skok「SaaS Metrics 2.0」、「SaaS Metrics」）。 同氏も、これは目安にすぎず、外れてよい場面もあると書き添えています。 業界の平均の値ではないので、自社の数字の推移を見る手がかりとして使います。

数字が悪いときに見直す場所

SaaSマーケティングの事例

上場しているSaaSの会社が、決算説明資料などで説明している取り組みを紹介します。 いずれも2026年11月2日に各社の資料で確かめた内容です。

HENNGE：イベントと販売パートナー

「HENNGE One」を提供するHENNGEは、2026年9月期の方針として「イベント開催を軸にマーケティングを展開」すると説明しています。 2026年9月期 第3四半期の決算説明資料では、新製品の発表会の開催や「70件超のイベントへの出展や登壇」を挙げ、ここ数年は販売パートナーとの連携を強めて、比較的中小規模の契約を多く獲得しているとしています（HENNGE 2026年9月期 第3四半期 決算説明資料）。 自社で開くイベントで直接の接点を作りながら、パートナーを通して中小規模の契約も増やしている例です。

freee：会計事務所と組んで顧客を広げる

クラウドの会計ソフトなどを提供するfreeeは、会計事務所を通した顧客の獲得を進め、会計事務所とのパートナーシップを広げる方針を説明しています（freee 事業計画及び成長可能性に関する説明資料（2025年9月））。 中小企業の会計を手伝う会計事務所を通すことで、製品を使う会社にまとめて届ける形です。

kubell（Chatwork）：無料から使えて、口コミで広がる

「Chatwork」を提供するkubellは、製品を通して顧客を獲得するPLG（Product-Led Growth）を実践していると説明しています。 「シンプルな使い勝手で無料から使え、口コミで広がるサービスであることが必要」で、自社のサービスはPLGに合うとしています（kubell 2026年12月期 第2四半期 決算説明資料）。

SansanとラクスのテレビCM

BtoBのSaaSでも、テレビCMで名前を知ってもらう会社があります。 Sansanは、2014年5月期に「Sansan」のテレビCMの第1弾を放送したと沿革に書いています（Sansan 2026年5月期 第2四半期 決算説明資料）。 「楽楽精算」などを提供するラクスは、主に「楽楽勤怠」のテレビCMを始めたことで広告宣伝費が増えたと説明しています（ラクス 2025年3月期 決算説明資料）。

事例に共通すること

4つの例は、売り方の型も、力を入れる施策も違います。 HENNGEとfreeeはパートナーを通して届ける道を持ち、kubellは製品そのものを入口にし、SansanとラクスはテレビCMで名前を知ってもらっています。 売り方の型と施策は、製品の単価や売る相手の規模によって変わるので、自社と条件の近い会社の取り組みを、型を選ぶときの参考にします。

各段階で動画が担う役割

SaaSは形のない製品なので、画面の動きや使い方、導入した後の姿を、文字と写真だけで伝えるのが難しいことがあります。 動画は、それを短い時間で伝えられ、社内で回覧されても同じ説明が届きます。 段階ごとに、向く動画と置き場所が違います。

ウェビナーの告知の短い動画は、展示会・ウェビナーへの誘導ショートの作例があります。 サービス紹介動画の作り方はサービス紹介動画とは、商談の前後に送る動画は営業動画とは、営業資料から作る動画は営業資料を動画化する方法で説明しています。 BtoBの購買の段階ごとに動画を選ぶ考え方はBtoB動画とは、動画マーケティングの全体は動画マーケティングとはで詳しく扱っています。

作例：ホワイトペーパーから解説動画を作る

ホワイトペーパー（PDF）をもとに、NoLangで、資料をダウンロードした人に要点を伝える解説動画を作りました。 元にしたのは、架空のSaaSの会社「株式会社ソラアミ」が配る、社内の問い合わせとナレッジ共有のクラウド「トイカケ」のホワイトペーパー『社内の問い合わせ対応を減らす ナレッジ共有の始め方 5つのステップ』です。 会社、製品、資料は作例のための架空のものです。

ホワイトペーパーの要点を伝える解説動画

このホワイトペーパーをもとに、資料をダウンロードした人に要点を伝える解説動画を作って。

このテンプレートで作る

7ページの資料を、困りごと、ナレッジ共有の意味、5つのステップ、続けるためのチェックリストの順に、2分40秒ほどの動画にまとめています。 冒頭は、資料の2ページ目にある「よくある質問」の例から始め、資料をダウンロードした人が自分の困りごととして見始められるようにしています。

動画を使う場所

自社のホワイトペーパーで作る

作例の「このテンプレートで作る」から、NoLangで作例をお手本に設定した入力欄を開けます。 入力欄の「＋」から自社のホワイトペーパーのPDFを添付し、誰に向けた、どんな動画にしたいかを書いて送ると、お手本の構成と見た目に沿って動画を作れます。 同じお手本を使えば、資料ごとに同じ形の動画をそろえられます。

資料から動画を作る操作は、画面つきでBtoB動画とはの「資料から作成」の手順で説明しています。 台本の組み立て方は解説動画（説明動画）の作り方が参考になります。

SaaSマーケティングで守る決まり

リードを集めて連絡する施策では、メール、個人情報、Webサイトのタグ、レビューの頼み方に決まりがあります。

広告や案内のメール（特定電子メール法）

自社の製品の広告や宣伝のメールを送るときは、特定電子メール法に従います。 原則として、あらかじめ送ることに同意した相手にだけ送れます。 ホワイトペーパーのダウンロードやウェビナーの申込のフォームで、広告や案内のメールを送ることを示して同意をもらっておきます。

同意がなくても送れる場合として、名刺などの書面でメールアドレスを知らせてきた相手、取引のある相手、Webサイトでメールアドレスを公開している会社などがあります。 ただし、公開しているメールアドレスと一緒に、広告のメールの送信を拒否する旨を載せている場合は送れません。 どの場合も、相手から送るのをやめるよう求められたら、それ以後は送れません。

送るメールには、送る会社の名前、受信を拒否するための連絡先と拒否できる旨、住所、苦情や問い合わせを受け付ける連絡先を表示します（総務省・消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」）。

共催のウェビナーの申込者の情報（個人情報保護法）

申込者の情報を、共催の会社など自社以外の会社に渡すと、個人データの第三者への提供になり、原則として本人の同意が要ります。 申込のページで、渡す相手と目的を示して同意をもらいます。

共同で利用する形にする場合は、共同で利用すること、利用する情報の項目、利用する者の範囲、利用の目的、管理の責任者を、渡す前に本人に知らせるか、本人が容易に知ることのできる状態にしておきます（個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」）。

広告や解析のタグ（電気通信事業法の外部送信規律）

Webサイトに広告や解析のタグを入れて、閲覧した人の情報を外部に送る場合、電気通信事業法の外部送信規律の対象になるページでは、送る情報の内容、情報を扱う者の名前、利用の目的を、通知するか公表する（または同意を得るなど）必要があります（2023年6月16日施行）。 総務省は、会社の案内や自社の商品を売るページは対象にならない一方、ニュースを配信するページのように、情報をオンラインで提供するページは対象になると説明しています。 自社のサイトのどのページが当たるかは、総務省「外部送信規律」のページとFAQで確かめます。

レビューや紹介の頼み方（景品表示法のステルスマーケティング）

自社の製品の宣伝なのに、宣伝だと分からない表示は、景品表示法のステルスマーケティングの告示（2023年10月1日施行）で禁じられています。 消費者庁のQ&Aでは、割引やクーポンを条件に口コミの投稿を頼むだけなら、通常は事業者の表示に当たらないとしています。 一方、星5の評価や、製品を勧めるコメントを書くことを条件にすると、事業者の表示に当たり、事業者の表示であることを明らかにしなければなりません。 個別に投稿を頼み、報酬を払う場合は、事業者の表示に当たる可能性が高く、依頼を受けて投稿していることを書いてもらうのが適当としています（消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」）。

会社でSaaSのマーケティングに動画を使うには

ホワイトペーパーやウェビナーの資料、サービスの紹介、操作の説明を動画にして、各段階で使い続けたいときは、NoLangを使う方法もあります。 PDFやPowerPointの資料、文章から、ナレーション付きの動画を作れます。 作例のようなテンプレートをお手本にすれば、資料ごとに同じ形の動画をそろえられます。 会社での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。