弁護士の集客方法とマーケティング｜法律事務所のホームページ・ポータル・広告・紹介の使い分けと業務広告の規程

集客の方法と使い分け

主な集客の方法を、届く相手と規程上の注意点で整理しました。ホームページ、Googleビジネスプロフィール、ポータルサイト、検索広告、SNSのようにインターネットを使う方法は、まとめて「Web集客」と呼ばれます。弁護士のWeb集客も、主にこの5つを組み合わせて進めます。この記事の「規程」は日弁連の「弁護士等の業務広告に関する規程」を、「指針」はその解釈と運用を示す「業務広告に関する指針」を指します。全体は後半の「業務広告の規程で確かめること」でまとめています。

紹介と顧問先：受けられる相談を、紹介元に伝えておく

顧問先、過去の依頼者、税理士や司法書士などの他士業、金融機関からの紹介は、紹介元を信頼した相談者が事務所に来る経路です。紹介を増やすには、紹介元が説明しやすいように、どんな相談を、どの地域で受けられるかを具体的に伝えておきます。紹介を受けた後は、依頼者の了解を得た範囲で、紹介元にお礼と経過を伝えます。

紹介を受けたことへの謝礼や対価は払えません。弁護士職務基本規程の第13条は、依頼者の紹介を受けたことに対する謝礼その他の対価を支払うことを禁じています。弁護士でない者と報酬を分けることも、正当な理由がない限り禁じられています（第12条）（弁護士職務基本規程）。

ホームページ：選ぶために確かめたいことを、分野ごとに載せる

ホームページは、ほかの方法で事務所を知った人が、問い合わせる前に確かめる場所です。ポータルサイトや紹介で名前を知った人も、事務所の名前で検索してホームページを見ることがあります。初めての人が確かめたいことを、分野ごとのページから探さなくても見つかる位置に置きます。

弁護士の広告には、弁護士の氏名と所属弁護士会を表示しなければなりません（規程 第9条。弁護士法人は、法人の名称、事務所の名称、所属弁護士会）。依頼を誘うホームページは広告に当たるので、どのページを見た人にも分かるように表示しておきます。

解決事例を載せるときは、依頼者の書面か電磁的方法による同意を得るか、依頼者が特定されず、依頼者の利益を損なうおそれがない形にします（規程 第4条第4号）。架空の事例や、実際の結果を脚色した事例は、事実に合致しない広告の例として指針に挙げられています。「離婚専門」のような専門の表示は、後半の「業務広告の規程で確かめること」で説明します。

検索で見つけてもらうには、相談者が検索しそうな悩みや疑問（「遺産分割 話し合いがまとまらない」「離婚 財産分与 割合」など）に答えるコラムを書き、分野ごとのページへ案内します。

Googleビジネスプロフィール：事務所と弁護士の情報を正しく出す

Googleビジネスプロフィールは、Google検索とGoogleマップに表示される事務所の情報を管理するサービスです。「地域名 弁護士」で検索した人や、地図で近くの事務所を探す人に、所在地、営業時間、電話番号、写真などが表示されます。

Googleのガイドラインでは、弁護士は「個人専門家」に当たり、事務所とは別に弁護士本人のプロフィールを作れます。同じ事務所に複数の弁護士がいるときは、事務所のプロフィールを運営組織が作り、弁護士のプロフィールには弁護士の名前だけを入れます。事務所で業務を行う弁護士が1人なら、「事務所名: 弁護士名」の形で1つのプロフィールにまとめることが勧められています。1人の弁護士が分野ごとに複数のプロフィールを作ることはできません（Google に掲載するビジネス情報のガイドライン）。

クチコミは、事務所を比べる人が確かめる情報です。Googleのポリシーは、クチコミの投稿と引き換えに割引や無料のサービスなどを提供すること、肯定的なクチコミだけを選んで募ることを禁じています。特典を付けずに、実際の体験に基づく投稿をお願いすることは認められています（マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー）。届いたクチコミに返信するときは、相談の内容や事件に触れません。弁護士には、職務上知り得た秘密を守る義務があります（弁護士法 第23条）。

ポータルサイト：紹介の形と掲載料の決まり方を確かめる

弁護士を探す人が、地域や分野で事務所を比べられるウェブサイトを、ここではポータルサイトと呼びます。相談先を探している人が集まるので、ホームページがまだ検索で見つけてもらえない時期にも、比べる候補に入れてもらえます。

日弁連は、こうしたサイトへの掲載について「弁護士情報提供ウェブサイトへの掲載に関する指針」を定めています（日本弁護士連合会：弁護士情報提供ウェブサイトへの掲載に関する指針）。掲載そのものは禁じていません。ただし、運営事業者が報酬を得る目的で法律事件の周旋（相談者と弁護士の間に入って依頼を取り次ぐこと）を業として行っている場合や、そう疑うに足りる相当な理由がある場合に、そのサイトから依頼者の紹介を受けると、弁護士法第27条（非弁護士との提携の禁止）や弁護士職務基本規程第11条に違反することになるとしています。掲載の契約の前に、次の点を確かめます。

掲載するページの内容が広告に当たる場合は、ホームページと同じく業務広告の規程が当てはまります。ポータルサイトで事務所を知った人が事務所の名前で検索したときに、ホームページで取扱い分野や費用を詳しく確かめられるようにしておきます。

検索広告：いま探している人に表示する

検索広告（リスティング広告）は、「交通事故 弁護士」のような語で検索した人に、検索結果の広告の枠で事務所を表示する方法です。ホームページが検索で上位に出ない時期でも、相談先を探している人の目に触れます。

広告文と、広告をクリックした先のページ（ランディングページ）は、どちらも規程の対象です。後半の表にある、誤認や誇大のおそれのある表現を使わないようにします。ウェブサイトのバナー広告は、クリックした先の必ず表示されるページに弁護士の氏名と所属弁護士会があれば、バナー自体には表示しなくてよいとされています（指針 第8）。

「借金減額診断」のように、連絡先を入力させるページを広告の受け皿にするときは注意が要ります。指針は、連絡先を入れただけの人は、そのページの記載から事件の依頼や相談の申し込みであることが明らかでない限り「面識のない者」のままで、その人に電話や訪問で、あるいは電子メールやSNSのメッセージで広告をすると、規程第5条に違反するとしています。

SNS・LINE・YouTube：解説で知ってもらい、案内は承諾した人に

SNSやYouTubeでは、身近な法律の疑問に答える発信が、まだ相談を考えていない人に事務所を知ってもらうきっかけになります。

指針は、法律の問題を解説する動画を作って動画サイトやSNSに載せ、作成者として弁護士の名前と事務所の連絡先を書くこと自体は、主に依頼を誘う目的とは必ずしも判断されないとしています。ただし、最後に「○○の相談は当事務所へ」と表示する動画はもちろん、そうした表示がなくても、全体として依頼を誘うことが主な目的と認められる動画は広告として扱われます（指針 第2）。

SNSのメッセージやLINEで案内を送る相手にも決まりがあります。規程第5条第2項は、面識のない人に、承諾を得ずに電子メールやSNSのメッセージなどで広告を送ることを禁じています。指針は、LINEの友だち登録やSNSの相互フォローをしていても、規程の上では面識のない人のままで、承諾を得たことにもならないとしています。相談の案内を送るのは、受け取ることを相手が承諾してからにします。

セミナー・相談会・執筆：企業や地域とつながる

企業法務の顧問先を増やしたいときは、法改正や労務、事業承継などをテーマにしたセミナー、業界団体の会報や専門誌への執筆、税理士や金融機関と開く相談会のように、続けて企業の担当者と会う機会を作る方法が向いています。個人の相談者に向けては、地域で開く法律相談会があります。

事務所の外で開く法律相談会は、無料の相談に限る場合でも、その後の相談や依頼につながる可能性があるため、その告知は広告に当たります（指針 第2）。一方、新聞や雑誌の法律相談の記事に顔写真や経歴とともに「弁護士某」と載ることや、著作物の著者紹介の欄に事務所の名称や連絡先を載せることは、依頼を誘う特別な表示がなければ、主に依頼を誘う目的とは認められない例に挙げられています。

チラシ・DM：「広告」と表示し、特定の事件の当事者は勧誘しない

チラシやDMは、事務所の近くの住民や、過去の依頼者に知らせる方法です。面識のない人に郵便などで直接届ける広告物は、封筒の外側か広告物の表側に、広告であることを表示します（規程 第10条）。特定の事件の当事者や利害関係者で面識のない人に、郵便などで直接その事件の依頼を勧誘することは、公益上の必要があるとして所属弁護士会の承認を得た場合を除き、禁じられています（第6条）。

事務所の状況ごとの始め方

弁護士の顧客獲得では、すべての方法を同時に始める必要はありません。事務所の状況によって、先に整えることが変わります。

どの状況でも、新しい方法を足す前に、今の問い合わせがどこから来ているかを記録しておくと、続ける方法と見直す方法を選びやすくなります。数え方は次の節で説明します。

相談から依頼までの進め方

問い合わせが入っても、相談の予約、初回の相談、依頼と進むまでに相談者が離れることがあります。どこで離れているかを確かめ、段階ごとに整えます。

電話や電子メールなどの通信手段で法律事務を受任することを広告するときは、氏名と所属弁護士会のほかに、受任する法律事務の範囲、報酬の種類・金額・算定方法・支払時期、委任事務が終わるまで契約を解除できることと、途中で終わったときの清算方法も表示します（規程 第9条の2）。

業務広告の規程で確かめること

弁護士と弁護士法人の広告は、日弁連の「弁護士等の業務広告に関する規程」と、その解釈と運用を示す「業務広告に関する指針」に従います。この記事では、2025年12月5日に改正された規程と、2026年2月19日に改正された指針の内容を、2026年10月31日に確認しました（弁護士等の業務広告に関する規程、業務広告に関する指針）。2025年12月の改正のうち、第4条第2号から第4号と第5条第2項は2026年4月1日から、第11条は2026年7月1日から施行されています。

広告に当たるもの

規程は、弁護士が口頭、書面、電磁的方法などで自分や自分の業務を知らせることのうち、顧客や依頼者となるように誘うことを主な目的とするものを広告としています（第2条）。指針は、看板、新聞、ウェブサイト、動画サイト、SNSなど、あらゆる媒体を広告に使えるとし、媒体の種類そのものを理由に一律に禁じられるものはないとしています。依頼を誘うことが主な目的なら、どの媒体でも規程が当てはまります。

禁止される広告

指針は、「最も」「一番」のような最大級の用語、「完璧」のような完全を意味する用語、「顧客満足度」のような実証できない優位性を示す用語、「常勝」「不敗」のように結果を保証する用語を、文脈によって規程違反になり得る用語として挙げています。キャッチフレーズにも、誤解や過度な期待を与えないよう十分な注意が要るとし、「市民の味方です」「懇切丁寧にやります」のような表示は、事実に反しない限り許されるとしています。

表示できない事項

規程第4条は、次の事項を広告に表示することを禁じています。

顧問先や依頼者を表示する同意は、同意の範囲や有効期限などを明らかにして得なければなりません。

専門分野と得意分野の書き方

指針は、客観性が担保されないまま「専門家」「専門分野」と表示することは控えるのが望ましいとし、「スペシャリスト」「プロ」「エキスパート」についても同様としています。代わりの書き方として、次の表示が示されています。

連絡の方法と、第三者との関わり

表示と記録の保存

広告には、弁護士の氏名と所属弁護士会を表示します（第9条）。広告をした弁護士は、広告物かその複製・写真などの記録、広告をした日時・場所・送付先などの記録、広告業者との契約書と入出金の記録、顧問先や事件を表示するための同意の記録を、広告が終わってから3年間保存しなければなりません（第11条）。指針は、ウェブサイトの広告はリンク先のURLも含めて保存し、動画はデータを保存するとしています。アフィリエイトやSEO対策のために第三者が管理するサイトを使う場合は、広告の配信方針や報酬が発生する条件を書いた資料も保存します。

規程に違反した広告は、弁護士会による中止や排除の命令などの対象になり、それとは別に懲戒の対象にもなり得ます。広告が事実に合致していることは、求められたら広告をした弁護士が証明しなければなりません（規程 第12条、指針 第9）。

動画で伝えやすいこと

手続きや相談の流れのように、順を追って説明する内容は、文章より動画のほうが伝わりやすい場合があります。法律事務所では、次のような動画が考えられます。

動画も、依頼を誘うことが主な目的なら広告です（指針 第2）。指針は、テレビや動画サイト、SNSは短い時間で印象を与える媒体で、情報量が十分でなく不正確な印象を与えやすいため、前もって制作者や出演者と表現を打ち合わせ、規程に触れないようにすることが望ましいとしています（指針 第3）。依頼を誘う動画には、動画の中か説明の欄に、弁護士の氏名と所属弁護士会を示します。

解説動画の台本と作り方は解説動画（説明動画）の作り方、YouTubeを集客に使う進め方はYouTubeマーケティングとは？、動画を使った集客の全体は動画マーケティングとは？で説明しています。

作例：初めての法律相談の流れと費用の案内動画

相談の前の不安を減らす動画の作例です。架空の法律事務所が、ホームページの相談のページに載せる動画として作りました。事務所の名前、弁護士の氏名、所属弁護士会、電話番号は〇〇で伏せています。

元にしたのは、事務所が用意した「初めての法律相談のご案内」の文章です。弁護士に相談するのが初めての人への呼びかけ、取扱い分野、予約の方法、当日の流れ、持ち物、費用、秘密を守ること、問い合わせ先を書き、この文章をNoLangに渡して動画にしました。

動画の構成と、案内文の項目

動画は10の場面で、案内文の項目を順に伝えます。全体は約2分です。

初めての人が知りたい順に、予約、当日の流れ、持ち物、費用と進めています。当日の流れは左に5つの手順を並べ、いま説明している手順を目立たせて、相談の全体のどこにいるかが分かるようにしています。5つ目の「ご依頼は、その場で決めなくてかまいません」は、ほかの手順と分けて画面いっぱいに出し、依頼を急がせない事務所であることを伝えています。費用の場面は背景の色を変え、相談料の金額を大きく出したうえで、依頼したときの費用は事件の内容で変わり、見積もりの書面で説明することを続けて伝えています。ナレーションと同じ文を画面の下に字幕で表示しているので、音を出さずに見ても内容を追えます。

避けた表現もあります。勝訴率や解決した件数、「離婚専門」のような専門の表示、ほかの事務所と比べる言い方、「必ず解決します」のような結果を約束する言い方は使っていません。費用は、相談料の金額と、依頼したときにかかる費用の種類を書き、「着手金0円」のように別の費用があるかが分からない書き方を避けています。

同じ形で自分の事務所の案内動画を作るときは、次のテンプレートを使えます。取扱い分野、予約の方法、費用、事務所の名前と連絡先を、自分の事務所の案内文に置き換えてください。

初めての法律相談の案内動画

当事務所の「初めての法律相談のご案内」の文章から、ホームページに載せる案内動画を作ってください。 予約の方法、当日の流れ、持ち物、相談料と依頼したときの費用を入れてください。

このテンプレートで作る

事務所の説明を、動画でそろえる

相談の流れや費用の説明は、ホームページ、予約の確認の連絡、相談の場で同じにしておくと、説明する人によって内容が変わりません。NoLangを使えば、事務所で用意した案内の文章や資料から、ナレーション付きの説明動画を作れます。この記事の作例のように、テンプレートをお手本にして、自分の事務所の取扱い分野や費用に置き換えることもできます。弁護士法人や複数の事務所での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。