越境ECのマーケティングと集客の方法｜販売先の選び方、モールと自社サイト、ECサイトの多言語化と商品紹介動画

越境ECの売り方：モールか自社サイトか

越境ECの売り方は、販売先の国のモールに出品する方法と、自社のECサイトで海外に売る方法に分かれます。 どちらを選ぶかで、客が商品を見つける場所と、集客のやり方が変わります。

海外のモールに出品する

販売先の国のモールに出品する方法です。 モールには商品を探しに来る客がすでにいるので、モールの中の検索で見つけてもらえれば、自社で客を集めなくても売れます。 その代わり、同じ種類の商品を売るほかの店と並んで比べられ、商品ページはモールの決まりに沿って作ります。

たとえばAmazonは、日本の出品者が海外のAmazonで売る仕組みを「Amazon グローバルセリング」として案内しています。 公式のページによると、1つのセラーセントラル（出品者の管理画面）から各国のマーケットプレイスに出品でき、北米、ヨーロッパ、アジア太平洋、中東のAmazonで売れます。 海外のAmazonの倉庫に商品を納めると、梱包、出荷、現地の言語での問い合わせの対応をAmazonに任せるFBA（フルフィルメント by Amazon）も使えます。 手数料と登録の条件はモールと国ごとに違うので、出品の前に、各モールの出品者向けの公式のページで確かめます。

自社サイトで海外に売る

自社のECサイトを、海外の客が読めて買える形に整え、商品を海外へ届けて売る方法です。 商品ページの見せ方と価格を自社で決められ、買ってくれた客に直接連絡できます。 その代わり、サイトに来てもらう集客は、すべて自社で行います。

ECのシステムには、販売先の国ごとに言語や通貨を切り替える機能を持つものがあります。 たとえばShopifyでは、「マーケット」で販売する国や地域ごとに、通貨、言語、価格、ドメインを設定できます。

どちらから始めるか

売れるかどうかを早く確かめたい商品は、客がすでにいるモールから始めると、集客の手間をかけずに反応を見られます。 商品の背景やブランドを伝えたい場合や、買ってくれた客にまた買ってもらいたい場合は、自社サイトが向いています。 両方を使い、モールで売れた商品と国を見てから、自社サイトの言語と集客をその国に合わせる方法もあります。

販売先の国・地域の選び方

販売先は、商品を欲しがる人がいるか、その国に送って売れるか、言葉と支払い方に対応できるか、の3つで絞ります。

商品を欲しがる人がいるかを確かめる

最初に、手元にある数字から、海外のどこに関心を持つ人がいるかを見ます。

• 自社サイトのアクセス：Googleアナリティクスなどのアクセス解析で、どの国からの訪問が多いかを見ます。
• 問い合わせと注文：海外から届いた問い合わせ、SNSのコメント、転送サービス経由の注文がどこの国から来ているかを見ます。
• 訪日客の買い物：店がある場合は、どの国・地域の訪日客が、どの商品を買っているかを見ます。訪日客に店へ来てもらう集客は、インバウンド集客の方法で説明しています。
• 販売先のモール：販売先のモールで、同じ種類の商品が売られているか、価格はいくらか、レビューで何が言われているかを見ます。
• 販売先のSNS：商品の種類を表す現地の言葉で検索し、使っている人の投稿があるかを見ます。

送れるか、売れるかを確かめる

商品によっては、販売先の国に輸入するときに許可や届け出が要ったり、輸入できなかったりします。 関税や輸入のときにかかる税金、使える配送の方法と送料も国ごとに違い、変わることもあります。 販売先を決める前に、公的な窓口で最新の情報を確かめます。

• JETRO（日本貿易振興機構）の国・地域別の情報：国ごとに、輸出入に関する制度（貿易管理制度、関税制度など）をまとめています。
• JETROの貿易投資相談：輸出の実務の相談に、アドバイザーが無料で答えています。
• 税関の「輸出入手続」：日本から輸出するときの手続きと、輸出が禁止・規制されている品目を調べられます。

JETROは、海外のECバイヤーとの商談を支援する「JAPAN MALL事業」や、米国と英国のAmazonへの出品を支援する「JAPAN STORE」プログラムも行っています。

言葉と支払い方を確かめる

販売先で使われる言葉と、よく使われる支払い方を確かめます。 英語の商品ページで買ってもらえる国もあれば、現地の言葉のページがないと選ばれにくい国もあります。 支払いについては、現地の通貨で価格を見せられるか、現地でよく使われるカードや決済の方法に対応できるかを確かめます。

越境ECの集客の方法

越境ECの集客の経路は、検索、モール、SNSと動画サイト、インフルエンサー、広告で、国内のネットショップと同じです（国内の集客の経路はネットショップの集客方法で比べています）。 違うのは、販売先で使われているサービスを選び、販売先の言葉で発信することです。

販売先で使われている検索とSNSを調べる

国や地域によって、よく使われる検索エンジン、SNS、モールが違います。 販売先の国で同じ種類の商品を売っている店を探し、その店がどのSNSで発信し、どのモールに出品しているかを見ると、客がいる場所が分かります。 販売先に住む人や、その国の客と取引のある人に、普段どこで商品を探すかを聞くのも確かな方法です。

現地の検索から商品ページに来てもらう

自社サイトに来てもらうには、販売先の言葉で検索されたときに商品ページが出るようにします。 商品名と説明は、日本語をそのまま訳すのではなく、販売先の客が検索に使う言い方に合わせます。 たとえば手ぬぐいなら、日本語の読みをそのまま使うか、用途を表す言葉を使うかで、商品ページが出る検索の言葉が変わります。 販売先の言葉が分かる人に、その国の客ならどう検索するかを聞き、商品名、見出し、説明に入れます。 言語ごとのページを検索エンジンに正しく伝える方法は、多言語にするときに気をつけることで説明します。

モールの中の検索と広告

モールに出品する場合は、モールの中の検索で見つけてもらうことが集客の中心です。 商品名、写真、説明、レビューが、同じ種類の商品と並んだときに選ばれるかどうかを左右します。 商品名と説明には、販売先の客がモールの中で検索する言葉を入れ、写真と動画で大きさや使い方が分かるようにします。 出品したばかりでレビューがない間は、モールの中に出す広告で、検索した客の目に留まるようにする方法もあります。

SNSと動画サイト

SNSと動画サイトでは、商品の使い方、作られ方、使う場面を見せる投稿で、商品をまだ知らない人に知ってもらいます。 国内向けの投稿をそのまま使うのではなく、販売先の言葉の字幕や説明を付け、販売先の客が分かる場面を選びます。 Instagramには、投稿から商品ページへ案内する機能もあります（インスタの商品タグとはで説明しています）。 YouTubeでは、動画に字幕を足し、タイトルと説明を翻訳して、ほかの言語で検索する人にも見つけてもらえます（外国語の商品紹介動画を作るの最後で説明します）。

インフルエンサーに紹介してもらう

販売先の国のインフルエンサーに商品を送り、使った感想を紹介してもらう方法です。 販売先の客がよく見ている人に紹介してもらうと、自社のアカウントがまだ知られていない国でも、商品を知ってもらえます。

紹介を頼んだ投稿は、広告であることが見る人に分かるように示してもらいます。 Instagramでは、商品の無償提供を含めて対価を受けて作った投稿に、インフルエンサーが「タイアップ投稿」のラベルを付けます。 YouTubeでは、動画の詳細で「有料プロモーション」の申告をすると、動画の冒頭に開示のメッセージが表示されます。 YouTubeのヘルプは、開示に関する法的な義務を、クリエイターとブランドの双方が理解して守る責任があるとしています。 頼む前に、販売先の国の広告の決まりと、投稿するSNSの決まりを確かめ、表示のしかたをインフルエンサーと決めておきます。

広告

検索広告とSNS広告は、配信する地域を指定して出せます。 Google 広告ではキャンペーンごとに広告を出す地域を設定でき、Meta（Facebook・Instagram）の広告では広告セットで国や国のグループを指定できます。 販売先の客に限って広告を出し、どの国・地域、どの商品の広告から注文が来たかを見て、注文につながった広告に予算を多く配分します。 ECの広告の種類と選び方は、ECの広告で説明しています。

ECサイトを多言語にする方法

ECサイトの多言語化では、サイトの言語をどう切り替えるかと、文章をどう訳すかを決めます。

言語の切り替えをどう作るか

手間が少ないのは、使っているECのシステムの多言語の機能を使う方法です。 たとえばShopifyでは、ストアに言語を追加すると、海外の客が商品の詳細、ポリシー、チェックアウトを自分の言語で読めるようになり、公開した言語ごとにURLが割り当てられます。 翻訳は「Translate & Adapt」というアプリで行い、手で入力するほか、ShopifyのAI翻訳で自動で訳すこともできます。

システムに多言語の機能がない場合は、翻訳のアプリや外部のサービスを使うか、言語ごとに別のサイトを作ります。 言語ごとに別のサイトを作ると、国に合わせて作り込める一方で、商品や価格を変えるたびに、すべての言語のサイトを直す手間がかかります。

文章をどう訳すか

機械翻訳だけで済ませると、商品名や素材、お手入れの説明で誤訳が残ることがあります。 すべてを翻訳者に頼むと、商品が増えるたびに費用と日数がかかります。 商品名、ブランドの説明、配送と返品の条件のように誤りが許されない文章は人が訳すか、機械翻訳の訳を人が確かめ、量の多い説明は機械翻訳を人が直す、と分けると、手間と質の釣り合いが取れます。

訳す順番

全ページを一度に訳さなくても、買い物に必要なページから順に訳せば売り始められます。

1. 商品ページ：商品名、説明、サイズ、素材、使い方、お手入れ。
2. カートと支払いの画面：価格、送料、支払い方。
3. 販売の条件のページ：配送の日数と地域、返品と交換、問い合わせの方法。
4. メール：注文の確認、発送の連絡。
5. 画像と動画：商品画像に入れた文字、商品紹介動画の字幕と読み上げ。

多言語にするときに気をつけること

言語ごとにURLを分けて、検索エンジンに伝える

Googleは、ページの言語ごとに別のURLを使うことを勧めていて、Cookieやブラウザの設定で同じURLの言語を切り替える方法は勧めていません（Google検索セントラルの「多地域、多言語サイトの管理」）。 URLの分け方には、次の3つがあります。

言語ごとにURLを分けたら、hreflangという記述で、同じページのほかの言語の版をGoogleに伝えます。 hreflangは、各言語のページが互いを参照し合うように書き、そのページ自身の言語の版も一覧に入れます。 Shopifyのように、言語を公開すると言語ごとのURLとhreflangを自動で付けるシステムもあります。 また、1つのページには1つの言語だけを使い、原文と訳文を同じページに並べないことも、Googleは勧めています。

言語を自動で切り替えない

客のブラウザの言語などから推測して、別の言語のページへ自動で切り替える（リダイレクトする）ことは、Googleが避けるよう勧めています。 自動で切り替えると、客も検索エンジンも、ほかの言語の版を見られなくなることがあるためです。 代わりに、各ページにほかの言語の版へのリンク（言語の切り替え）を置き、客が自分で選べるようにします。

価格、通貨、送料を分かりやすく表示する

海外の客は、商品ページの価格と、支払うときの金額が違うと、買うのをやめることがあります。 価格は販売先の通貨で見せ、送料と、関税や税金を客が払うかどうかを、カートに入れる前に分かるようにします。 送料の表は国・地域ごとに分け、届くまでの日数の目安も一緒に書きます。

画像と動画の中の文字も訳す

商品画像に入れた「新商品」「送料無料」などの文字や、サイズを書いた図は、ページの文章を訳しても日本語のまま残ります。 文字を入れた画像は言語ごとに作り直すか、文字は画像に入れずにページの文章で書きます。 商品紹介動画も、字幕と読み上げを販売先の言葉にした版を用意します（外国語の商品紹介動画を作るで説明します）。

訳文は、販売先の言葉が分かる人に確かめてもらう

機械翻訳でも翻訳者に頼んでも、公開する前に、販売先の言葉が分かる人に読んでもらいます。 確かめる項目を決めておくと、短い時間でも誤りを見つけられます。

外国語の商品紹介動画を作る

商品紹介動画では、写真と文章では伝わりにくい使い方や質感を見せられます。 商品ページ、YouTube、SNSのどれにも載せられます（ECで動画を使う効果と載せ方はEC動画とはで説明しています）。 外国語の版を作るときは、まず日本語の版を作って社内で内容を確かめ、それから言語を変えると、商品の説明の誤りを日本語のうちに見つけられます。

作例：手ぬぐいの商品説明から作った商品紹介動画

架空の染工房「藍凪染工房」が売る手ぬぐいの、商品ページの説明文（PDF）から作った商品紹介動画です。 外国語の版の元にする日本語の版として作り、自社の商品説明に替えて同じ形の動画を作れるテンプレートにしています。

手ぬぐいの商品説明から作る商品紹介動画

この商品説明をもとに、手ぬぐいの商品紹介動画を作ってください。 染め方、柄、使い方、仕様、お手入れの順に見せてください。

このテンプレートで作る

動画は約1分40秒の横型です。 布に藍の染料を注ぐ場面から始まり、表と裏を並べて柄が裏まで出ていることを見せてから、商品名と工房の名前を出します。 続けて、注染という染め方、波千鳥という柄の由来、「ふく」「包む」「巻く」「飾る」の4つの使い方、特長、サイズと素材、お手入れ、届け方を、商品説明の順に見せます。 商品紹介動画の場面の組み立て方と作り方は、商品紹介動画の作り方とコツで説明しています。

台本と画面の文字は、どれも商品説明に書いてある内容です。 写真と映像は、架空の商品に合わせてAIで作りました。 実際の商品の動画では、撮影した商品の写真も添付して作り、客が受け取る商品と動画の見た目がずれないようにします。

この作例では、画像の中に文字を入れず、文字はすべて字幕と画面上のテキストにしています。 こうしておくと、言語を変換したときに、字幕と画面上のテキストも一緒に訳されます。 テンプレートを使うときも、「動画の言語」で英語などを選べば、その言語の動画を作れます。

NoLangで外国語の版を作る手順

NoLangでは、商品説明のPDFや商品の写真を添付し、作りたい動画を文章で伝えると、商品紹介動画を作れます。 外国語の版は、最初から外国語で作る方法と、日本語で作った動画を別の言語に変換する方法のどちらでも作れます。

「動画の言語」を開くと、日本語、英語、簡体中国語、繁体中国語などの言語の一覧が出ます（一覧は下へ続き、検索欄で探すこともできます）。 「おまかせ」のままにすると、入力した文章や表示の言語などから言語が決まるので、外国語の版を作るときは言語を選んでおきます。

「言語を変換」では、いまの動画の言語（下の画面では日本語）が表示され、その下の欄で変換後の言語を選べます。 変換したい言語が一覧で選べないときは、編集画面で、その言語に対応したボイスに変えると選べるようになります。

商品ページとYouTubeに載せる

商品ページでは、商品の写真の近くに、販売先の言葉の版の動画を置きます。 英語のページには英語の版、中国語のページには中国語の版というように、ページの言語と動画の言語をそろえます。

YouTubeでは、YouTube Studioの「字幕」から、動画に別の言語の字幕と、タイトルと説明の翻訳を追加できます。 YouTubeのヘルプによると、タイトルと説明を翻訳しておくと、視聴者が自分の言語で動画を検索して見つけられるようになります。 言語ごとに別の動画を作った場合は、言語ごとに投稿し、タイトルと説明もその言語で書きます。 YouTubeの字幕の作り方と直し方は、YouTubeの字幕を自動生成する方法で説明しています。

会社で越境ECの動画を作り続けるには

扱う商品が多い会社や、販売先の国が増えてきた会社では、商品ごと、言語ごとに動画を作り続ける必要があります。 NoLangでは、商品ページの説明文や資料から動画を作り、同じ動画から言語ごとの版を作れます。 導入の相談はお問い合わせから受け付けています。