化粧品広告の決まりとは？薬機法・適正広告基準で言える表現とNG表現、ビフォーアフターと動画広告の注意点

化粧品で言える効能は56項目

化粧品の効能として広告できるのは、厚生労働省の通知「化粧品の効能の範囲」に挙げられた56項目のうち、その製品に当てはまるものです。56番目の「乾燥による小ジワを目立たなくする」は、2011年の改正で加わりました。

通知には次の注があります。

• 「補い保つ」は「補う」や「保つ」だけでもよく、「皮膚」と「肌」は言い換えてよい。
• （ ）の中は効能に含めず、使い方で限定するもの。(49)〜(51)、(54)、(55)は、使うときにブラッシングをする歯みがき類が対象。
• (56)は、日本香粧品学会の「化粧品機能評価ガイドライン」に基づく試験などで、効果を確かめた場合に限る。

「乾燥による」「日やけによる」のような限定（しばり表現）は省けません。ガイドラインは、「乾燥による小ジワを目立たなくする」を「小ジワを目立たなくする」と書く例を、認められない書き方として挙げています（F4.5）。紙面が狭い場合も同じです。

効能のほかに言えること：メーキャップ効果と使用感

56項目のほかにも、メーキャップ効果などの物理的な効果と使用感は、事実に反しない限り広告できます（2001年の厚生労働省の通知）。ガイドラインは、「化粧くずれを防ぐ」「小じわを目立たなく見せる」「みずみずしい肌に見せる」「清涼感を与える」「爽快にする」を例に挙げています（F4.4）。

「小じわを目立たなく見せる」はメイクの見た目の効果で、56番目の「乾燥による小ジワを目立たなくする」とは別のものです。ファンデーションのような色で覆う化粧品の効果はこちらに当たり、基礎化粧品の色以外の物理的な効果は、客観的に事実で、根拠となるデータを持っている場合に限られます（E21）。

「しっとり」「さっぱり」のような使用感も、事実の範囲なら書けます。ただし、解説は、使用感だけを特に強調すると、製品を使う目的を誤らせるおそれがあるとしています。

成分名を出すときは配合目的を添える

広告で特定の成分の名前を出すことを「特記表示」と呼びます。化粧品の特記表示は、その成分が有効成分であるかのような誤解を生むので、原則として行いません。2025年3月10日の厚生労働省の通知は、次の条件を満たす場合に限って認めています。

• 配合目的を必ず一緒に書く。配合目的は、化粧品の効能効果と製剤技術に基づく表現で、客観的に実証されたものにする。
• 成分名の前か後に配合目的を書く。注記で離れた場所に書くときは、文字の大きさ、色、表示時間（動画広告）などを工夫して読みやすくする。
• 写真やデザイン（英文の表示を含む）で成分を見せるときも、「○○（成分名）△△（配合目的）」のように成分名と配合目的を書く。
• 名称に「薬」の字が入る成分や、「漢方成分抽出物」のように医薬品のような印象を与えるものは特記できない。

配合目的は、「保湿」「皮膚保護」「紫外線防止成分」のように効能の範囲や使用感に関わる表現で、実証されているものを使います。ガイドラインは、「美肌成分」「美容成分」「エイジングケア成分」「抗酸化成分」を、配合目的として認めていません（F5.5、E24）。動画広告で成分を出すときは、配合目的が画面の文字かナレーションで分かるようにします（通知のQ&A9）。

言えない表現の例

次の表は、ガイドラインと解説が「認められない」として挙げている例です。前の節で書いたとおり、実際の判断は広告全体で行われるので、表にない言葉なら使えるわけではありません。

注釈を添えても、認められない表現は使えません。ガイドラインは、「※個人の感想です」のような説明文を付ける場合も、説明文がない状態で判断して認められる範囲であることが前提だとしています（F7.3）。

強調の仕方にも決まりがあります。「すぐれた効果」「効果大」のような言葉は、キャッチフレーズなどの強調に使えません。強調には、ほかより大きい文字や違う色の文字のほか、大きく発音する、一音ずつ区切って発音する、強く伸ばす、といった音声も含まれます（F7.7）。動画広告では、ナレーションの読み方も確かめます。

迷いやすい言葉：エイジングケア、美白、くすみ、浸透

一律に禁止ではなく、条件つきで使える言葉もあります。

ウェブで紹介されている言い換えの例には、ガイドラインと合わないものもあります。たとえば、効能についての満足度や「実感」を数字で示す言い方は、ガイドラインでは原則として認められていません（E22・E23）。使用感や香りの好みについての調査なら、調査の概要を示し、結果を正しく引用する場合に限って認められます。

「No.1」はどこまで使えるか

「効き目No.1」「安全性No.1」のような効能や安全性のNo.1は、最大級の表現に当たるので使えません。一方、「売上No.1」のように効能や安全性についての誤解を与えない表現は、客観的な調査の結果を、調査会社や調査期間などとともに正しく引用し、出典を明らかにすれば差し支えないとされています（F8.2）。

No.1の表示は、景品表示法の規制も受けます。景品表示法は、商品の内容を実際より著しくよいと見せる表示（優良誤認表示）を禁じています。消費者庁は、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、事業者が資料を提出しなければ、不当な表示とみなされます（第7条第2項）。

消費者庁の「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日）は、満足度のような主観的な評価でNo.1と表示するには、少なくとも次の4つを満たす必要があるとしています。

使用前後の写真（ビフォーアフター）の扱い

使用前・後の写真は、一律に禁じられているわけではありません。医薬品等適正広告基準の解説は、使用前か後かを問わず、写真や図について、次のものを認めないとしています。

• 承認などの範囲を超える効能効果を思わせるもの
• 効果が出るまでの時間や、効果が続く時間を保証するもの
• 安全性を保証するもの

ガイドラインは、これに加えて、比べる写真は同じ条件で撮り、作為的な操作を加えていないものに限るとしています（F7.2）。厚生労働省のQ&A（2018年）は、使用前・後の写真を使った広告の事例ごとに、可否を示しています。

メーキャップ効果の前後の写真は、事実の範囲で、効果や安全性の保証にならなければ使えます（F4.7）。

写真の並べ方にも注意が要ります。同じQ&Aは、年齢の印象について、良い印象のイラストと悪い印象のイラストや、異なる部位の写真を並べて製品の効果と結びつけるものは、使用前・後の写真かどうかを問わず、指導の対象になりうるとしています。化粧品が肌に浸透する場面をアニメーションで見せるときも、保証や誇大な表現にならないようにし（F7.4）、浸透は角質層までと示します（E3）。

口コミ・体験談、推薦、インフルエンサーの扱い

体験談は、使い方・使用感・香りの範囲で

愛用者の感謝の言葉や、使った人の体験談は、効能や安全性については載せられません。タレントか一般の人か、自社か他社かを問いません。客観的な裏付けにならず、効能や安全性を誤解させるおそれがあるためです（F7.3）。使い方、使用感、香りについての事実に基づく感想は載せられますが、その場合も大げさな表現や保証のような表現は避けます。

次のものも、認められない体験談に当たります。

• 「※あくまで個人の感想です」と添えた効能の感想
• 「『乾燥が気にならなくなった』という声が続々と届いています」のように、文章の中で体験談を伝えるもの
• 体験談を都合よく編集・抜粋したもの
• 関係者に頼んだ体験談を、一般の利用者の体験談のように見せるもの

利用者の口コミやSNSの投稿を広告や商品ページに載せるときも、同じ基準で選びます。

医師・美容師・美容家の推薦

医師などの医薬関係者、理容師、美容師、病院、学校や学会を含む団体が、製品を推薦している、指導している、使っている、といった広告は、事実であっても行えません（医薬品等適正広告基準 第4の10）。推薦が事実でなければ、薬機法第66条第2項の誇大広告に当たります。美容師が店頭で化粧品の使い方を実演することまで禁じる趣旨ではありません。

推薦に近い見せ方にも、次のような決まりがあります。

• 美容家・美容ライター：推薦がただちに違反になるわけではないが、効能についての世間の認識に大きく影響する場合は、この決まりに触れるおそれがある（F11）。
• 白衣の人物：医師のような服装の人が出ること自体はただちに推薦には当たらないが、医薬関係者と誤解させないようにする。製品の研究者が白衣で出るときは、製造販売業者の従業員であることを事実に基づいて明記し、「医学博士」などの肩書きは併記しない（E14）。
• 大学との共同研究：化粧品の広告で「大学との共同研究」と書くことは、推薦の決まりに触れるので認められない（厚生労働省のQ&A、2018年）。
• 特許、省庁の認可：「特許」は事実でも書かない。「厚生労働省認可」のような表現も行わない（F11.3、F11.5）。

インフルエンサー・アフィリエイトの投稿

インフルエンサーやアフィリエイターの投稿も、化粧品の広告として扱われる場合があります。薬機法第66条は「何人も」としているので、投稿の文章や動画の中身にも、ここまでの決まりが当てはまります。依頼するときは、言える効能の範囲と、体験談として話せる範囲（使い方、使用感、香り）を、前もって共有しておきます。

もう一つ気をつけるのは、広告であることの表示です。2023年10月1日から、広告であるのに広告と分からない表示（ステルスマーケティング）は、景品表示法違反になりました（内閣府の告示）。企業が頼んで投稿してもらうときは、「広告」「PR」などで、広告であることがはっきり分かるようにします。示し方の詳しい決まりと動画での注意は、UGC動画とは？の「広告であることを隠さない」で説明しています。

違反するとどうなるか

化粧品の誇大広告には、薬機法と景品表示法の両方の決まりがあります。

広告媒体にも独自の掲載基準があり、基準に合わない広告は配信されないことがあります。たとえばLINEヤフー広告は、ヘルプで薬用化粧品と化粧品の広告掲載基準と、掲載できない表現の例を公開しています。広告を出す媒体の基準も、あわせて確かめます。

迷ったときの相談先

判断に迷う表現は、社内の薬事や品質保証の担当者に確かめるほか、都道府県の薬務の担当課にも相談できます。たとえば東京都は、都内の事業者向けに、医薬品等の広告と表示の相談窓口を設けています（相談は予約制）。言葉の具体例を調べるときは、日本化粧品工業会のガイドラインの最新版を手元に置いておくと便利です。

コスメの動画広告を、効能の範囲で作る

動画広告では、画面の文字だけでなく、ナレーション、字幕、動画に付ける説明文やハッシュタグ、リンク先も、広告の一部として確かめます。この節では、ここまでの決まりを、縦型の動画広告を作る作業に当てはめます。

動画で気をつけること

• ナレーションと字幕の両方を確かめる：字幕は効能の範囲に収まっているのに、同じ場面のナレーションが範囲を超えていることがあります。強調の決まりは音声にも当てはまります。
• 説明の文字を読める大きさと時間で出す：ガイドラインは、テレビやウェブの広告で必要な説明の文字を、大きさ、フォント、配置、コントラスト、色、表示時間（動画）に配慮して、読みやすく示すよう求めています（E19）。
• 成分を出す場面に配合目的を添える：画面の文字かナレーションで、配合目的が分かるようにします。
• 「使ってみた」形式の語りは使用感までにする：出演者の感想は、使い方、使用感、香りの範囲にとどめます。
• 肌の変化を見せる演出に気をつける：肌の状態が変わって見える比較や、白衣の人物は、前の節の決まりに当たらないかを確かめます。
• 広告媒体の掲載基準を確かめる：配信する媒体ごとに基準が違います。

見せ方：世界観、配色、使う場面

効能を強く言えない分、化粧品の動画広告では、見た目と使う場面で魅力を伝えます。効能の範囲を超えずに見せられるのは、たとえば次のようなものです。

• 質感：液のとろみや、手に取って肌になじむ様子。
• 使う場面：朝や夜のスキンケア、洗顔のあと、お風呂上がりなど、使う時間と場所。
• 使い方：量や順番など、使う手順。
• 商品とブランド：容器やパッケージの寄り、ブランドの色を使った背景や文字。

配色や文字の雰囲気は、ブランドの色に合わせて動画の最初から最後まで揃えると、短い広告でもどのブランドかが伝わります。商品の見せ方の考え方は、商品紹介動画の作り方とコツでも説明しています。

作る手順

作例：効能の範囲の表現だけで作った化粧水の縦型動画広告

前の節の手順に沿って、NoLangで化粧水の縦型動画広告（9:16、約38秒）を作りました。商品は、この記事のために用意した架空のブランド「ことり坂ラボ」の保湿化粧水です。先に、言える表現だけを入れた商品資料を作り、その資料をもとに動画にしました。映像と画像はAIで生成したもので、実在の人物や商品は写っていません。

場面ごとのナレーションと根拠

ナレーションが商品資料のどの表現に当たるかを、場面ごとに並べると次のようになります。

画面の文字も同じ範囲にそろえています。成分の場面では「ヒアルロン酸Na（保湿）」「グリセリン（保湿）」と成分名のすぐ後に配合目的を出し、効能の場面では「01 肌にうるおいを与える」のように番号を付けて1つずつ出しています。

作例で使わなかった表現と見せ方

商品資料の確認メモに、使わない表現と見せ方を先に書いておきました。代わりに何で見せたかと合わせて示します。

テンプレートと入力した商品資料

作例の動画は、NoLangのテンプレートとして使えます。入力にしたのは、次の商品資料です。

スキンケア商品の縦型広告

この商品資料をもとに、保湿化粧水を紹介する縦型の広告動画を作ってください。効能は資料にある表現の範囲で伝え、使用前後の比較や推薦の場面は入れないでください。

このテンプレートで動画を作る

自分の商品で作るには

出す前のチェックリスト

広告を出す前に、次の点を順に確かめます。

化粧品のブランドで、新商品や季節の限定品ごとに広告や販促の動画を作るなら、NoLangを社内で使う方法もあります。薬事の確認を済ませたPDFやPowerPointの商品資料から、ナレーションと字幕の付いた動画を作れます。会社での使い方はお問い合わせから相談でき、詳しい資料は下のボタンから請求できます。