化粧品のマーケティング戦略の立て方
化粧品のマーケティングの戦略は、次の順に決めていくと、施策を選ぶときの基準になります。
誰に売るか（ターゲット）
何を約束するか（ブランドの世界観）
どこで売るか（売り場）
どの段階で何をするか（知る・試す・買う・続ける）
何で確かめるか（見る数字）
SNSやインフルエンサーなどの手法は、4で段階ごとに選びます。
1〜3が決まっていないと、手法を選ぶ基準がなく、話題の手法を順に試すことになりがちです。
ターゲットを決める
化粧品のターゲットは、年代や性別だけでなく、肌や体の悩み、いま使っている商品、買う場所まで具体的にします。
たとえば「30代」ではなく、「30代で、季節の変わり目に肌が乾燥しやすい。店頭で試す時間がなく、化粧水は通販で買うことが多い」のように書きます。
次の項目を書き出すと、具体的にしやすくなります。
悩みと、それが気になる場面（朝のメイクの前、エアコンの効いた職場など）
いま使っている商品と、不満に思っていること
化粧品やサプリを買う場所と、買う前に見るもの（SNS、口コミのサイト、店頭）
払える価格と、続けて買える価格
ターゲットの像は、思い込みで作らず、お問い合わせ、レビュー、SNSの投稿、購入した人へのアンケートなど、お客さまの声をもとに作ります。
すでに商品を売っている場合は、続けて買ってくれているお客さまに、選んだ理由と使っている場面を聞くと、次に届けたい人の姿が見えてきます。
ブランドの世界観を決める
ブランドの世界観は、誰のどんな悩みに、何を約束し、どんな雰囲気で伝えるかをまとめたものです。
化粧品は似た商品が多いので、成分や価格の違いだけでは覚えてもらえず、世界観が選ばれる理由になります。
まず、ブランドが約束することを1文にします。
〈ターゲット〉が〈悩みや場面〉のときに、〈商品〉で〈約束すること〉ができるブランド たとえば「仕事で忙しい人が、夜のスキンケアを手早く済ませても、肌のうるおいを保てるブランド」のように書きます。
約束することは、化粧品の効能の範囲の言葉で書きます（宣伝で守る決まり ）。
決めた世界観は、お客さまがブランドに触れるすべての場所でそろえます。
世界観をそろえる場所
場所 そろえること 名前とロゴ 約束することと合う響き、読みやすさ パッケージと色 店頭やSNSで見て、同じブランドだと分かる色と形 写真と動画 モデル、光、背景、使う場面 言葉づかい 話しかけ方、よく使う言葉、使わない言葉 SNSの投稿 投稿のテーマ、写真の雰囲気、返信の言葉 店頭 什器、POP、テスターの置き方 同梱物と購入後の案内 説明書、お礼のカード、メールやLINEの文面
場所ごとに言うことや見た目が違うと、SNSで見た商品を店頭で見つけてもらえず、ブランドとしても覚えてもらえません。
世界観を動画で伝える方法は、ブランディング動画とは で説明しています。
売り場を決める
化粧品は、売り場によってお客さまの選び方が変わり、マーケティングで力を入れる所も変わります。
化粧品の主な売り場とマーケティングの中心
売り場 お客さまの選び方 マーケティングの中心 百貨店の化粧品売り場 美容部員に肌の悩みを相談し、試してから選ぶ 接客、タッチアップ、会員への連絡 ドラッグストア・バラエティショップ 棚の前で、自分で手に取って比べる パッケージ、什器とPOP、テスター、SNSで見た人が探しやすい目印 自社のECサイト ブランドのサイトで説明を読み、直接買う SNSと広告で集客、初回の購入、定期購入 ECモール モールの中で検索し、レビューと価格で比べる モール内の検索と広告、セール、レビュー
売り場は1つに絞る必要はありません。
ただし、売り場ごとに価格や特典が大きく違うとお客さまが迷うので、どの売り場で何を売り、価格や特典をどうそろえるかを最初に決めておきます。
知る・試す・買う・続けるの段階ごとに手法を選ぶ
お客さまが化粧品を使い続けるまでには、「知る」「試す」「買う」「続ける」の段階があります。
段階ごとに、お客さまの状態とやることが変わります。
段階ごとの手法と見る数字
段階 お客さまの状態 主な手法 見る数字 知る 商品を知らない SNSの投稿、インフルエンサー、広告、PR、店頭 投稿を見た人の数、ブランド名での検索の数 試す 気になるが、自分に合うか分からない サンプル、トライアルセット、テスター、使った人の声、使い方の動画 サンプルの申し込み数、トライアルの購入数 買う 試して、買うか決める 商品ページ、店頭のPOP、キャンペーン 購入の数、購入率 続ける 使い始めた 使い方の案内、使い切るころの連絡、定期購入、会員の特典 2回目の購入の割合、定期購入の継続率、解約の理由
数字が伸びない段階があれば、そこから手を打ちます。
たとえば、SNSのフォロワーは増えたのに売れないなら「試す」「買う」の段階で止まっているので、サンプルや商品ページを見直します。
初めて買う人は多いのに2回目が少ないなら、「続ける」の段階の案内を見直します。
化粧品やサプリは使い続ける商品なので、1人のお客さまが続けて買う金額の合計（LTV、顧客生涯価値）も見ます。
新しいお客さまを1人増やすのにかかる費用と、そのお客さまのLTVを比べると、広告やサンプルにいくらまでかけられるかを判断できます。
SNSとインフルエンサーの使い方
化粧品は見た目と使い心地で選ばれるので、写真や動画で見せられるSNSと相性がよい商品です。
SNSは「知る」「試す」の段階で使うことが多く、買った人への連絡にはLINE公式アカウントなども使います。
SNSごとの使い方
SNSごとに、見る人の目的と得意な見せ方が違います。
化粧品でのSNSの使い分け
SNS 向いている使い方 投稿の例 Instagram 写真とリールで、世界観と使う場面を見せる 新色の色見本、使い方のリール、発売の告知 TikTok 短い縦型の動画で、使っているところを見せる 使ってみた感想、メイクの手順、悩み別の選び方 YouTube 長い動画で、詳しく説明する 成分と使い方の解説、メイクのチュートリアル、開発の話 X 発売日やキャンペーンを知らせ、反応に返信する 発売の告知、在庫の案内、キャンペーン LINE公式アカウント 買った人や会員に連絡する 使い方の案内、使い切るころの連絡、会員へのお知らせ
どのSNSでも、投稿の内容と雰囲気は、先に決めたブランドの世界観に合わせます。
SNSごとの動画の長さとサイズ、作り方はSNS動画とは 、TikTokの企業アカウントの進め方はTikTokマーケティングとは で説明しています。
使った人の投稿（UGC）を増やす
化粧品を選ぶ人は、ブランドの発信だけでなく、実際に使った人の投稿やレビューも見て決めます。
お客さまが自分から投稿してくれた写真や動画、口コミをUGC（User Generated Content）と呼びます。
UGCを増やすには、お客さまが投稿したくなるきっかけを作ります。
写真に撮りたくなるパッケージや、季節限定の色
使い方のコツや、組み合わせの提案
ブランドが決めたハッシュタグと、投稿を紹介する場所（公式アカウントなど）
お客さまの投稿を自社のSNSや広告、商品ページで使うときは、投稿した人の許諾を取ります。
許諾の取り方とUGCを使うときの注意は、UGC動画とは で説明しています。
投稿やレビューを書いてくれた人に特典を出すなど、ブランドが投稿を頼んだり内容に関わったりすると、その投稿はブランドの広告として扱われることがあります。
その場合は、広告であることを示します（次の「インフルエンサーに頼む」）。
レビューを載せるサイトやECモールの規約も確かめてから企画します。
インフルエンサーに頼む
インフルエンサーは、ブランドをまだ知らない人に、使った感想を自分の言葉で伝えてくれます。
頼む人は、フォロワーの数よりも、次の点で選びます。
フォロワーが、自社のターゲットと重なっているか
ふだんの投稿の雰囲気が、ブランドの世界観と合うか
肌の悩みや使い方を、自分の言葉で話しているか
依頼するときは、次のことを決めて書面で伝えます。
投稿する場所と形式（Instagramのリール、TikTokの動画など）と時期
伝えてほしいことと、使わないでほしい言葉（化粧品の効能の範囲を超える表現など）
広告であることの示し方
投稿を自社の広告やサイトで使う範囲と期間
報酬と、商品の提供
2023年10月1日から、広告であることを隠した宣伝（ステルスマーケティング）は、景品表示法の違反になりました。
企業がインフルエンサーなどに頼んで投稿してもらうものも広告に含まれ、規制の対象になるのは、頼んだ企業（広告主）です（消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制」 ）。
はっきり頼んでいなくても、商品を無償で渡して投稿を促すなど、企業が投稿の内容を決められる関係があれば、企業の広告として扱われることがあります。
商品の販売を進める立場の社員が、自分のアカウントで商品を勧める投稿も同じです。
広告であることは、「広告」「PR」「プロモーション」などの言葉や、「A社から商品の提供を受けて投稿しています」のような文で、見る人に分かるように示します。
動画では、見る人が気づける長さで、気づきやすい位置に示します。
SNSにも、広告であることを示す機能があります。
Instagram : ブランドから対価を受けて投稿するときは「タイアップ投稿」のラベルを使い、提携するブランドをタグ付けします。ブランドが承認すると、ラベルにブランド名が表示されます（Instagramヘルプセンター ）。TikTok : ブランドや商品を宣伝する投稿では、投稿画面の「コンテンツの公開と広告」から、商用コンテンツの開示設定を有効にします。他社のブランドを宣伝する投稿には「有償パートナーシップ」と表示されます（TikTokヘルプ ）。
インフルエンサーの投稿の文も、化粧品の効能の範囲を超えないように、投稿の前に確かめます。
薬機法の虚偽・誇大な広告の禁止は、企業だけでなく、広告をするすべての人が対象です。
化粧品のプロモーションと販促
化粧品のプロモーションは、商品を知ってもらい、買うきっかけを作る活動の全体を指します。
そのうち、店頭やECで買う後押しをする施策を、販促（販売促進）と呼ぶことが多くあります。
化粧品のプロモーションと販促は、次のような場面で使い分けます。
化粧品のプロモーションと販促の場面
場面 主な施策 新商品の発売 発売前の告知、プレスリリース、体験会、インフルエンサーへの商品の提供 試してもらう サンプル、トライアルセット、テスターとタッチアップ、購入品への同梱 店頭 什器、POP、サイネージの動画、ポップアップストア EC セール、クーポン、限定セット、ノベルティ キャンペーンとイベント プレゼントキャンペーン、SNSの参加型の企画、限定のコラボ
新商品の発売
新商品は、発売の前から知ってもらい、発売日に買える場所へ案内します。
発売の数週間前: SNSで発売を予告し、色や使う場面を少しずつ見せる
発売の前: プレスリリースを出し、インフルエンサーや美容の記者に商品を届けて、使ってもらう
発売日: 買える売り場とECのページを案内し、店頭の什器とPOPをそろえる
発売の後: 使った人の投稿を紹介し、使い方の動画で迷う所を補う
発売の時期は、季節の悩み（夏の日差し、冬の乾燥など）や、記念日、ギフトの時期と合わせると、話題にしやすくなります。
サンプリングとトライアル
化粧品は使うまで良さが分かりにくいので、試してもらう機会を作ることが、買ってもらう近道になります。
サンプル: 店頭での配布、雑誌やイベントでの配布、購入品への同梱
トライアルセット: 数日から数週間分を、手に取りやすい価格でまとめたもの
テスターとタッチアップ: 店頭で試してもらう。美容部員が使い方を見せる
試した人に、買う場所と使い方を伝えないと、試して終わってしまいます。
サンプルやトライアルセットには、商品ページへのQRコードや、使い方の案内を添えます。
店頭の販促
ドラッグストアやバラエティショップでは、お客さまが棚の前で商品を見比べて選びます。
パッケージに加えて、POPで「どんな悩みの人の商品か」を短く伝え、テスターを置いて試せるようにします。
店頭の画面で流す動画は、音がなくても伝わるように、文字と映像で見せます。
店頭のサイネージの動画の作り方は、デジタルサイネージ動画の作り方 で説明しています。
期間を決めて出すポップアップストアは、ブランドの世界観を空間で見せ、SNSで投稿してもらうきっかけにもなります。
ECの販促
ECサイトやモールでは、セール、クーポン、限定セット、ノベルティなどで購入を後押しします。
化粧品では、使い切るころに合わせた案内や、季節のギフトのセットも使われます。
ECの販促の施策とやり方の要点は、EC販促の施策とマーケティング戦略 で説明しています。
キャンペーンとノベルティ
プレゼントキャンペーンやノベルティ（購入の特典として渡すポーチやミラーなど）は、景品表示法で景品の上限が決まっていて、その額は景品の渡し方で変わります。
景品の種類と上限
種類 例 景品の上限 総付景品 買った人全員や、先着順にポーチを渡す 取引の額が1,000円未満なら200円、1,000円以上なら取引の額の10分の2 一般懸賞 買った人の中から抽選で渡す 1人あたり、取引の額が5,000円未満ならその20倍、5,000円以上なら10万円。総額は売上予定総額の2% 共同懸賞 商店街などが共同で抽選する 1人あたり30万円。総額は売上予定総額の3% オープン懸賞 購入を条件にせず、誰でも応募できる抽選 上限の定めはない
商品の内容や使い心地を知ってもらうための小型の見本や試供品、化粧品売り場のメイクアップサービスは、適当な限度のものであれば、総付景品の規制の対象になりません（消費者庁「景品規制の概要」 と運用基準。2026年11月2日に確認）。
値引きとプレゼントの違いなど、ECのキャンペーンで気をつけることは、EC販促の施策とマーケティング戦略 でも説明しています。
プロモーション動画
新商品の世界観を伝えるプロモーション動画や、使い方を見せる商品紹介動画は、SNS、広告、商品ページ、店頭で使えます。
作り方は、PR動画（プロモーション動画）とは と商品紹介動画の作り方とコツ で説明しています。
場面ごとにどの動画を使うかは、場面ごとに使う動画 にまとめています。
定期購入で続けてもらう
化粧品やサプリは使い続ける商品なので、2回目以降も買ってもらえるかが売上を大きく左右します。
特に定期購入（定期便）で売る場合は、届いてから使い切るまでの間に、お客さまが迷う所を先回りして案内します。
定期購入で届ける案内
時期 お客さまが迷うこと 届ける案内 届いた日 使う順番、量、使い方 同梱の説明書、使い方の動画 使い始めて数日 使い方が合っているか 使い方のコツ、よくある質問、相談の窓口 次のお届けの前 前の分が余っている、届く日が合わない お届け日の変更とスキップの方法 続けている人 飽きた、ほかの商品が気になる 季節に合わせた使い方、ほかの商品の案内、会員の特典 やめたい人 解約の方法が分からない 解約の窓口と手順
使い方が分からないまま使っていると、合わないと感じてやめてしまうことがあります。
届いた日の案内は、説明書の内容を短い動画にして、同梱のQRコードや購入後のメール、LINEで送る方法もあります（作例 ）。
前の分が余っているのに次が届くと、解約のきっかけになります。
お届け日の変更やスキップの方法を、次のお届けの前に案内しておくと、解約ではなくお届けの調整を選んでもらいやすくなります。
定期購入で守る決まり
定期購入を通信販売で受けるときは、特定商取引法の決まりを守ります。
2022年6月1日から、申し込みの最後の確認画面（最終確認画面）に、次の事項を分かりやすく表示することが求められています（消費者庁「特定商取引法ガイド」 ）。
分量（定期購入では、各回の量と、届く回数や期間）
販売価格と送料
代金を支払う時期と方法
商品を届ける時期
申し込みの期間に決まりがあれば、その内容
申し込みの撤回や解約に関すること（解約の申し出の期限、違約金などがあればその内容）
解約の申し出があるまで届き続ける契約なら、そのことも分かるように示します。
解約の方法を電話だけに限るなど、お客さまが想定しにくい条件を付ける場合は、特に分かりやすく表示します（消費者庁「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」）。
申し込みになることや、これらの事項を誤認させるような表示は禁止されていて、誤認して申し込んだお客さまは、申し込みを取り消せる場合があります。
解約を妨げるために、解約の条件などについて事実と違うことを伝えることも禁止されています。
やめた理由を聞いて直す
解約のときに理由を聞くと、どの段階を直せばよいかが分かります。
「使い方が分からなかった」なら届いた日の案内、「余ってしまった」ならお届けの周期、「肌に合わなかった」なら試す段階の案内を見直します。
D2Cの化粧品とサプリ
D2Cとは
D2C（Direct to Consumer）は、メーカーが自社で企画した商品を、卸や小売店を通さずに、自社のECサイトなどでお客さまに直接売る形です。
メーカーが直接売る点は従来の通信販売と同じですが、D2C と呼ぶときは、SNSなどでお客さまと直接やり取りし、ブランドの考え方を伝え、集まった声やデータを商品づくりに生かすところまで含めることが多くあります。
化粧品とサプリは、使い続ける商品で、定期購入と組み合わせやすいことから、D2Cのブランドが多い分野です。
一方で、お客さまを自社で集める必要があるので、SNSや広告にかかる費用と、買った人に続けてもらう仕組みが、売上を左右します。
D2Cの化粧品とサプリのブランドの例
次の表は、D2Cの例として挙げられることの多いブランドの売り方を、各社の公式サイトと発表から整理したものです（2026年11月2日に確認）。
D2Cの化粧品とサプリのブランドの売り方
ブランド（運営会社） 主な商品 売り方の特徴 FUJIMI（トリコ株式会社） サプリ、スキンケア 3分ほどの質問に答えると、11種類の粒から5粒の組み合わせを決めて、1か月分を届ける。LINEで次の発送日のお知らせや、変更・休止の相談を受ける MEDULLA（株式会社Sparty） シャンプーなどのヘアケア 15の質問で髪の状態を調べ、その人に合わせた処方のヘアケアを届ける。美容師に相談できる窓口も用意している N organic（株式会社シロク） スキンケア 7日間のトライアルセットから始められ、定期便で続ける。直営店で肌の診断とカウンセリングを行い、お客さまの声を製品の開発に使う BULK HOMME（株式会社バルクオム） 男性向けのスキンケア、ヘアケア 公式オンラインストアの定期コースに加え、ドラッグストアやバラエティショップ、ヘアサロンなど全国10,000店舗以上で売る DUO（プレミアアンチエイジング株式会社） クレンジングバームなどのスキンケア 公式の通信販売（初めての人は定期購入の初回が割引）に加え、バラエティショップなどの小売店へ卸して売る Glossier（Glossier, Inc.） スキンケア、メイク 美容のWebサイトとコミュニティ「Into The Gloss」から始まり、2014年にブランドを立ち上げた。会員にイベントへの招待などの特典を用意している
表の中身は、FUJIMI・MEDULLA・N organic・BULK HOMME・DUO・Glossier の各公式サイトと、各社がPR TIMESで出した発表、プレミアアンチエイジングの決算説明資料によります。
BULK HOMMEの店舗数は、2026年7月15日の同社の発表によります。
D2Cのブランドに多いやり方
表のブランドの売り方からは、D2Cの化粧品とサプリで使われるやり方が見えてきます。
相手や悩みを絞る : 男性のスキンケア、クレンジングのように、誰のどんな悩みに応えるかを狭くして、覚えてもらいやすくする質問や診断で、中身をその人に合わせる : 答えた内容から商品の組み合わせや処方を決め、選ぶ手間を減らす。集まった答えは商品の改善にも使える試してから続けてもらう : トライアルセットや初回の特典で始めてもらい、定期購入につなげるお客さまの声を聞く : SNS、アンケート、相談の窓口で声を集め、商品や案内を直すECから店頭へ広げる : 自社のECで知られてから、ドラッグストアやバラエティショップでも売り、手に取って試せる場所を増やす
D2Cでも、売り場をECだけに限る必要はありません。
BULK HOMMEやDUOのように、自社のECと店頭の両方で売るブランドもあります。
D2Cのサプリで気をつけること
サプリ（健康食品）は食品として売るので、化粧品とは違う決まり で宣伝します（消費者庁「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」 ）。
病気の治療や予防をうたわない : 「花粉症に効果あり」「生活習慣病予防」のように病気の治療や予防の効果をうたうものは、食品として売っていても、薬機法では医薬品として扱われます。体の機能を表示する制度は3つ : 食品で体の機能を表示する制度として、特定保健用食品（トクホ。国が食品ごとに審査して許可する）、機能性表示食品（事業者の責任で、科学的な根拠をもとに表示し、販売の前に消費者庁長官に届け出る）、栄養機能食品（国の基準に合う栄養成分の機能を表示する）があります（消費者庁「保健機能食品について」 ）。表示は、許可や届け出をした内容の範囲にとどめます。体験談の使い方に気をつける : 飲んだ人の体験談を広告に使うこと自体が、すぐに違反になるわけではありません。ただし、体験談の使い方で、だれでも同じ効果が得られるように誤認させると、虚偽・誇大な表示にあたるおそれがあります。
機能性表示食品は、2024年8月の食品表示基準の改正で、健康被害が疑われる情報を行政へ提供することや、錠剤やカプセルの形の食品をGMP（製造と品質の管理の基準）に沿って作ることなどが、届け出をした事業者の義務に加わりました。
韓国コスメの広告とSNSの打ち出し方
韓国コスメは、日本の化粧品の売り場で存在感を増しています。
日本輸入化粧品協会の集計を伝える業界紙の報道によると、化粧品の輸入額で、韓国は2022年にフランスを上回って国別の首位になり、2025年も1417.7億円で首位でした（国際商業オンライン、2023年2月と2026年2月の記事）。
韓国コスメのブランドが日本で行っている広告と販促には、日本のブランドにも取り入れられるものがあります。
日本のタレントをアンバサダーに起用する
韓国コスメのブランドには、日本のアイドルや俳優をブランドアンバサダーに起用する例があります。
韓国コスメのブランドのアンバサダー起用の例
ブランド 発表 内容 numbuzin（ナンバーズイン） 2026年2月27日、株式会社BENOW JAPAN なにわ男子の道枝駿佑さんが新しいブランドアンバサダーに就任。新しいキービジュアルを公開し、テレビCMの放送も予定と発表 Anua（アヌア） 2025年10月13日、株式会社The Founders JAPAN ブランドアンバサダーの大橋和也さん（なにわ男子）が出演する新しいCMを、関東・関西の地上波、TVer、屋外広告で公開。発表の中で、バラエティショップ、ドラッグストア、Qoo10、楽天市場、Amazon、公式ショップなどの売り場も案内 Biodance（バイオダンス） 2026年4月16日、Biodance 俳優の岡田将生さんを、ブランドで初めての日本公式アンバサダーに起用
どの発表も、起用した人の印象とブランドが目指す肌や考え方を結びつけて説明しています。
アンバサダーの起用は、知ってもらう段階の施策です。
Anuaの発表のように、CMを出すときに買える売り場も一緒に案内しておくと、見た人が店頭やECで商品を探せます。
インフルエンサーと一緒に企画する
韓国コスメのブランドは、SNSの美容系のクリエイターと一緒に、セールや限定のセットを企画することがあります。
たとえば2023年10月には、韓国のスキンケアブランド「VT COSMETICS」と美容系TikTokerの「2人目のエガチャン」が、TikTokerが韓国の本社を訪ねて商品の値段を交渉する企画を行い、Qoo10での販売と合わせて展開しました（企画を担当した株式会社Wackerの発表）。
クリエイターの言葉で商品の良さを伝えてもらい、そのクリエイターのファンが買いやすい場所と条件を用意する企画です。
インフルエンサーに頼んだ投稿は、広告であることを示します（インフルエンサーに頼む ）。
ECの大型セールと店頭に合わせる
韓国コスメのブランドには、ECモールのQoo10で売るブランドもあります（上のAnuaの発表の売り場にも含まれています）。
Qoo10の「メガ割」は年に4回開かれるセールで、期間を3回に分けて、最大20%割引のクーポンが配られます（運営会社のeBay Japanの発表による。2026年は2月27日〜3月11日、5月29日〜6月10日、8月28日〜9月9日に開催）。
ブランドは、セールの時期に合わせて新商品や限定セットを出し、SNSで告知することがあります。
店頭では、Anuaのように、バラエティショップやドラッグストアで売るブランドもあります。
ここで挙げた例に共通するのは、SNSや広告で知った商品を、近くの店頭やECのセールで買えるように、告知と売り場をそろえていることです。
日本のブランドが取り入れられること
韓国コスメのやり方から、日本の化粧品のブランドが取り入れられることをまとめます。
広告やアンバサダーの発表と同時に、買える売り場を案内する
インフルエンサーとは投稿を頼むだけでなく、限定のセットや企画を一緒に作る
ECの大型セールや店頭の展開の時期に、SNSの告知と新商品の発売を合わせる
SNSで見た人が探しやすいように、パッケージと広告の見た目をそろえる
化粧品とサプリの宣伝で守る決まり
ここまでの各節で触れた決まりを、まとめて確かめられるように表にします（2026年11月2日に各公式の情報で確認）。
化粧品とサプリの宣伝で守る主な決まり
決まり 守ること 化粧品の効能の範囲（薬機法） 化粧品の効能は、厚生労働省の通知で決められた56項目の範囲で表現する 使用前後の写真と体験談（薬機法） 範囲外の効能を思わせたり、効果を保証したりする写真や体験談を使わない 健康食品の表示（健康増進法・景品表示法） サプリで病気の治療や予防をうたわない。保健機能食品は許可や届け出の内容を超えない 効果やNo.1の根拠（景品表示法） 効果や「No.1」の表示は、合理的な根拠を用意してから使う ステルスマーケティング（景品表示法） 頼んだ投稿は広告であることを示す 景品の上限（景品表示法） プレゼントやノベルティは上限の範囲で 定期購入（特定商取引法） 最終確認画面に分量、価格、解約の条件などを表示する
化粧品で言える効能の範囲
化粧品の効能として広告できるのは、厚生労働省の通知「化粧品の効能の範囲の改正について」（2011年）で決められた56項目の範囲です（厚生労働省「化粧品・医薬部外品」 ）。
たとえば「肌を整える」「皮膚にうるおいを与える」「肌荒れを防ぐ」「乾燥による小ジワを目立たなくする」などが含まれます。
「シミが消える」「シワがなくなる」のように、56項目にない効能をうたうことはできません。
ブランドの世界観を書く文や、インフルエンサーへの依頼の文も、この範囲の言葉で書きます。
使用前後の写真と体験談
使用前と使用後の写真 や図は、56項目の範囲外の効能を思わせるものや、効果が出るまでの時間や効果の続く時間を保証するものは認められません（厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」）。
一方で、汚れた肌と洗った後の肌、乾燥した肌と保湿した肌の比較や、メイクアップの色の見え方などは、事実の範囲であれば使える例として、日本化粧品工業会の「化粧品等の適正広告ガイドライン」に挙げられています。
使った人の体験談は、効能や安全性についてではなく、使い方、使い心地、香りなどの範囲で、事実にもとづく感想に限ります。
ガイドラインでは、「しっとりした使い心地が私の好みに合っています。」は使える例、「こんなにハリがでるなんて。」は使えない例として挙げられています。
効果やNo.1の表示には根拠を用意する
商品の効果を実際よりも著しく良く見せる表示（優良誤認表示）は、景品表示法で禁止されています。
消費者庁は、効果の表示に疑いがあれば、根拠となる資料の提出を求めることができ、提出の期限は原則として求められた日から15日後です。
期限までに合理的な根拠を示せないと、不当な表示とみなされます（消費者庁「優良誤認とは」 ）。
「顧客満足度No.1」のような表示にも、根拠が必要です。
消費者庁が2024年9月に公表した実態調査によると、2023年度に措置命令を受けた44事業者のうち13事業者がNo.1表示に関するもので、いずれも、商品のウェブサイトを見せて印象を聞くだけの「イメージ調査」を根拠に「顧客満足度No.1」などと表示していました（消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」 ）。
比べる商品や調べる相手を適切に選び、調査結果と表示の内容が合っているかを確かめてから使います。
作例：使い方の説明書から、初めて買ったお客さまに届ける動画を作る
化粧品やサプリのブランドの多くは、商品に同梱する使い方の説明書をすでに持っています。
同じ内容を短い動画にしておくと、届いた日に同梱のQRコードから見てもらったり、購入後のメールやLINEで送ったりできます（定期購入で続けてもらう ）。
次の動画は、架空のスキンケアブランド「kotohada（コトハダ）」の美容液「モイストセラム」の使い方の説明書（PDF、6ページ）をもとに、NoLangで作った作例です。
使い方の説明書から作る、購入後の案内動画
添付した説明書をもとに、美容液を初めて買ったお客さまに届ける動画を作って。
使う順番と量、毎日続けるコツを伝えて。
このテンプレートで作る 動画は1分30秒ほどの横長の画面で、ナレーションと字幕が入っています。
説明書の内容から、使う順番、1回の量、なじませ方、朝と夜の2回、保管と注意、定期便の手続きを順に伝え、最後に要点をおさらいします。
画面の左上には章の番号と見出しを出し続け、いまどこを見ているかが分かるようにしています。
効能や手順は説明書に書いてあることだけで、説明書にないものは足していません。
作例の動画の流れと、元にした説明書のページ
場面 画面に出すもの 元にした説明書 問いかけ 商品の映像に「美容液って、いつ？どれくらい？」 動画で足した導入 お礼と題 購入のお礼と「モイストセラム 使い方ガイド」 1ページ目（表紙） 目次 使い方の3つ（使う順番、1回の量、なじませ方）と、続け方の3つ（朝と夜の2回、保管と注意、定期便） 1ページ目の「このガイドの内容」 01 使う順番 洗顔、化粧水、美容液、乳液・クリームの4枚のカードを、ナレーションに合わせて1枚ずつ出す。美容液のカードだけ色を変える 2ページ目 02 1回の量 ポンプを押す手元の映像と「2プッシュ」 3ページ目の「1回の量」 03 なじませ方 「手のひらで温める」「顔の内側から外側へなじませる」「手のひらで包むように押さえる」の3つの手順を、人が実際に行う映像で見せる 4ページ目 04 朝と夜の2回 朝と夜の写真を左右に並べ、「1日2回」 3ページ目の「使うタイミング」 05 保管と注意 保管のしかたの3行を順に出し、肌に合わないときの注意をカードで伝える 5ページ目 06 定期便 お届け日の変更とスキップのカード、手続きは「お届け日の5日前まで」 6ページ目 おさらいと締め 順番、量、なじませ方、朝と夜の4つを1枚ずつ出したあと、商品とブランド名で締める 動画で足したまとめ、6ページ目の最後の一文
作例をお手本にして作る
上の作例の「このテンプレートで作る」を押すと、NoLangのホームで作例がお手本として開きます。
入力欄の「＋」から「ファイルをアップロード」を選び、自社の商品の説明書（PDFやPowerPointのファイル）を添付します。
入力欄に、商品の名前、届ける相手、特に伝えたいことを書いて送信すると、作例の構成をもとにした動画ができます。
化粧水、美容液、サプリのように商品ごとに作っておくと、どの商品でも同じ形の案内を届けられます。
直して届ける
できた動画は、動画のページの「編集」から、台本や画面の文字を書き換えて直せます。
届ける前に再生して、商品名、量、手順が説明書と合っているか、効能の言葉が化粧品の効能の範囲に収まっているかを確かめます（宣伝で守る決まり ）。
完成した動画は、動画のページの「ダウンロード」で保存します。
自社のサイトや動画の配信サービスに載せ、そのURLを同梱のQRコード、購入後のメール、LINEのメッセージに入れて届けます。
商品の説明書を、 使い方の動画にする
NoLangで動画を作る 場面ごとに使う動画
化粧品とサプリのマーケティングでは、段階と場面ごとに、次のような動画を使います。
場面ごとの動画 会社で化粧品のマーケティングに動画を使うには
化粧品やサプリの会社では、ブランドや商品ごとの動画を、社内で決めた形にそろえて作れます。
新商品の紹介、使い方の説明、購入後の案内を、商品の説明書や資料から動画にして、SNS、ECの商品ページ、店頭の画面で使い分けられます。
販売店のスタッフや美容部員に向けた商品の説明を、商品の資料から動画にすることもできます。
会社での使い方はお問い合わせ から相談できます。
NoLangの詳しい資料は、下のボタンから請求できます。
資料をダウンロード 
