健康食品・サプリの広告ルール：NG表現と違反事例の型

薬機法：医薬品のような効能をうたわない

食品として売っていても、病気を治す、防ぐといった医薬品のような効能効果をうたうと、薬機法の「医薬品」とみなされることがあります。医薬品は国の承認を受けないと広告できないので（第68条）、承認を受けていない健康食品で医薬品のような効能効果を広告すると、この決まりに反します。

どの物が医薬品とみなされるかは、厚生労働省の通知「無承認無許可医薬品の指導取締りについて」の別紙「医薬品の範囲に関する基準」で判断されます。基準は、次の4つの要素を合わせて判断するとしています。

医薬品のような効能効果の3つの型

基準は、医薬品のような効能効果を次の3つに分けて例を挙げています。留意事項にも、同じ考え方の例が載っています。

体の働きの増強のうち、栄養補給や健康維持についての表現は、この型には当てはまりません。また、トクホの許可を受けた表示、栄養機能食品の決まった表示、機能性表示食品の届け出た表示は、それぞれの制度で認められた範囲で表示できます（後の「保健機能食品で言える範囲」で説明します）。

承認を受けていない医薬品の広告（第68条）や、医薬品などの虚偽・誇大な広告（第66条）をすると、2年以下の拘禁刑か200万円以下の罰金、またはその両方の対象になります（第85条）。第66条第1項の違反には、2021年8月から課徴金の制度もあり、対象の商品の売上額の4.5%を納めるよう命じられます（第75条の5の2）。

出典：厚生労働省「無承認無許可医薬品の指導取締りについて」別紙「医薬品の範囲に関する基準」、厚生労働省「医薬品等の広告規制について」、e-Gov法令検索「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」（いずれも2026年11月7日確認）

健康増進法と景品表示法：効果を実際よりよく見せない

健康増進法：健康への効果を誇大に表示しない

健康増進法第65条第1項は、食品として売る物の広告で、健康の保持増進の効果などについて、著しく事実と違う表示や、著しく人を誤認させる表示をすることを禁じています。対象になる効果には、病気の治療や予防、体の働きの維持や改善のほか、含んでいる成分の量、カロリー、肌や髪を健やかに保つといった美容の効果も入ります。

健康への効果を表示すること自体が、すぐに違反になるわけではありません。著しく事実と違うか、著しく誤認させるかが問題になり、その判断は、言葉だけでなく、周りの表現や写真、イラスト、文字の色の強さまで含めた表示全体で行われます。

違反があると、消費者庁や都道府県が改善を指導します。国民の健康に重大な影響を与えるおそれがあると認めたときは、勧告して公表し、勧告に従わなければ命令を出します。命令に違反すると、6か月以下の拘禁刑か100万円以下の罰金の対象です（第66条、第71条）。

景品表示法：品質を良く見せる表示と、根拠の資料

景品表示法は、商品の品質などを実際よりも著しく良く見せる表示（優良誤認表示）を禁じています。消費者庁は、優良誤認の疑いがある表示について、期間を定めて、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます。資料を提出しないときは、優良誤認表示とみなされます（第7条第2項）。

留意事項は、根拠として認められなかった資料の例として、成分についてのウェブサイトの情報や通販サイトのレビューをまとめただけのもの、ヒトへの効果を確かめていない動物実験のデータなどを挙げています。表示した効果と、資料で確かめられた内容が対応していない場合も、根拠とは認められません。

違反すると、消費者庁は広告をやめることなどを命じます（措置命令）。優良誤認表示と、価格などの取引条件を著しく有利に見せる有利誤認表示には、課徴金の制度もあり、対象の商品の売上額の3%を納めるよう命じられます。10年以内に課徴金の命令を受けた事業者が再び違反した場合は4.5%になります（第8条）。2024年10月1日からは、優良誤認表示と有利誤認表示そのものに、100万円以下の罰金の罰則もできました（第48条）。

「個人の感想です」と書いても判断は変わらない

体験談に「個人の感想です」「効果を保証するものではありません」と添えたり、「軽い運動を併用した結果です」と書いたりしても、留意事項は、それで虚偽誇大表示などに当たるかどうかの判断は変わらないとしています。表示全体から、商品に効果があると受け取られるのに、実際にはその効果がなければ、違反になります。

動画の広告では、注記（打消し表示）が見る人に伝わるかも問われます。消費者庁は、注記の画面がすぐ切り替わる、強調した表示と別の画面に注記を出す、強調は文字と音声で伝えるのに注記は文字だけにする、といった場合は、注記の内容が正しく伝わらないと考えられるとしています。注記の出し方は、商品紹介動画の作り方とコツの「条件や注記は、読める時間と大きさで同じ画面に出す」でも説明しています。

頼んで書いてもらった投稿は、広告と分かるようにする

2023年10月1日から、広告であることを隠した表示（ステルスマーケティング）は、景品表示法の不当表示になりました。会社がインフルエンサーなどに頼んでSNSや口コミサイトに商品の投稿をさせる場合や、アフィリエイターに頼んで商品を紹介させる場合は、会社の広告として扱われます。「広告」「PR」といった言葉や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文で、会社の広告だと分かるように示します。

動画の場合、見る人が気づけないほど短い時間だけ表示したり、長い動画の途中や最後にだけ表示したりするのは、分かりにくい示し方の例とされています。依頼した投稿やUGC風の動画の扱いは、UGC動画とは？で詳しく説明しています。

出典：e-Gov法令検索「健康増進法」、e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」、消費者庁「改正景品表示法の概要」、消費者庁「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点」、消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の運用基準」（いずれも2026年11月7日確認）

保健機能食品で言える範囲（トクホ・機能性表示食品・栄養機能食品）

健康への機能を表示できる食品は、特定保健用食品（トクホ）、機能性表示食品、栄養機能食品の3つで、まとめて保健機能食品と呼ばれます。それ以外の食品は、容器包装に、保健機能食品と紛らわしい名前や、栄養成分の機能、特定の保健の目的が期待できることを表示できません（食品表示基準第9条）。

保健機能食品でも、医薬品とは違い、病気の治療や予防のために摂取するものではありません。広告で言えるのは、許可を受けた表示、届け出た表示、国が決めた文の範囲までです。

許可や届出の表示を、省いたり言い換えたりしない

留意事項は、保健機能食品の広告で問題になる例として、許可や届出の表示の一部を省いたり、言い換えたりした表示を挙げています。

機能性表示食品は国の審査を受けていないので、「消費者庁承認」「○○省推薦」のように国が認めたと受け取られる表示も問題になるおそれがあります。トクホと同じシリーズに見せて、機能性表示食品までトクホだと受け取られる表示も同じです。「特定保健用食品ではありません」と書き添えても、それだけで問題がなくなるわけではないとされています。

栄養機能食品は、国が基準を決めた栄養成分（ビタミン、ミネラルなど）の機能しか表示できません。基準のないアミノ酸について「脂肪燃焼を促進させる栄養素です」と書いたり、1日分に含まれる量が基準に届かないのに機能を表示したりするのは、問題になるおそれのある例です。

機能性表示食品は、届け出た範囲の中で伝える

消費者庁の「機能性表示食品に対する食品表示等関係法令に基づく事後的規制（事後チェック）の透明性の確保等に関する指針」は、広告の内容が届け出た機能性の範囲の中にとどまっていれば、関係する法令上、問題となるおそれはなく、範囲を外れると問題となるおそれがあるとしています。届出表示の一部だけを切り出して強調する表示や、届出の科学的根拠が得られた対象者より広い人に同じ効果があるように訴える表示も、範囲を外れる例として挙げています。

届け出た内容（表示の文、機能性と安全性の根拠、製造と品質の管理など）は、消費者庁のウェブサイトで誰でも確かめられます。広告の文案は、手元の古い資料ではなく、届け出た表示の全文と、対象者、摂取の方法、注意事項を確かめてから作ります。

機能性表示食品の制度は、2024年に見直されました。消費者庁の資料によると、健康被害と疑われる情報を集めて都道府県と消費者庁に報告することが届出者に義務づけられ（2024年9月施行）、錠剤やカプセルの形の食品の製造管理（GMP）と、容器包装の表示の方法や位置も見直されました（2024年9月施行、経過措置は2026年8月31日まで）。容器包装には、「本品は、特定保健用食品と異なり、機能性及び安全性について国による評価を受けたものではありません。」で始まる文や、疾病の診断、治療、予防を目的としたものではないことなどを表示します。

業界団体（日本健康・栄養食品協会など）が定めた「『機能性表示食品』適正広告自主基準」（第4版、2026年5月）は、広告にも、機能性表示食品であること、届け出た機能性、国の許可を受けたものではないこと、疾病の診断・治療・予防を目的としたものではないこと、「食生活は、主食、主菜、副菜を基本に、食事のバランスを。」の文を書くよう勧めています。法律ではなく業界の自主的な基準ですが、広告を作るときの目安になります。

栄養機能食品の文は、2026年10月に改正された

栄養機能食品の基準は、2026年10月1日に、栄養成分の下限値と上限値、機能の文、摂取の注意事項が改正されました（経過措置は2030年3月31日まで）。過去の広告や古いパッケージの文をそのまま写さず、売っている商品の表示と、どちらの基準に合わせたものかを確かめます。

いわゆる健康食品と一般の食品

保健機能食品ではない、いわゆる健康食品は、体への機能を表示できません。柔らかい言い回しなら大丈夫というわけでもなく、消費者庁が2026年9月に公表したインターネット監視の結果では、「身体のめぐりサポート」のような表示も、健康増進法に違反するおそれのある表示の例に入っています。

同じ監視では、改善指導の対象になった126商品のうち、95商品がカプセルや錠剤などのいわゆる健康食品で、ほかに加工食品が23商品、お茶やコーヒーなどの飲料が5商品、野菜や魚などの生鮮食品が3商品ありました。サプリだけでなく、普通の食品の広告でも、健康への効果をうたえば対象になります。

出典：消費者庁「機能性表示食品について」、消費者庁「特定保健用食品について」、消費者庁「栄養機能食品について」、消費者庁「機能性表示食品に対する事後チェック指針」、消費者庁「これまでの食品表示基準の改正概要について」、日本健康・栄養食品協会ほか「『機能性表示食品』適正広告自主基準（第4版）」（いずれも2026年11月7日確認）

広告で問題になる表現の8つの型

留意事項は、景品表示法と健康増進法の決まりは特定の言葉を一律に禁じるものではないとしたうえで、問題になるおそれのある表示を型ごとに例で示しています。次の表は、保健機能食品ではない健康食品について挙げられた型です。動画で作るときに起こりやすい形も並べました。

言葉を使っていなくても、映像や画像で同じ印象を与えれば問題になります。留意事項は、「体脂肪を減らす」という文言がなくても、商品を食べたり飲んだりすると体脂肪が減るような印象を与える映像や画像を使う広告は、虚偽誇大表示などに当たるおそれがあるとしています。

医師や専門家の推薦にも注意が要ります。留意事項は、医師や学者の談話、「○○%の医師が勧める」といった調査の結果、「管理栄養士が推奨する○○成分を配合」といった表示を、健康への効果を間接的にうたう表示の例に挙げています。薬機法も、医薬品などの効能を医師などが保証したと誤解されるおそれのある広告を、誇大広告として禁じています（第66条第2項）。

公表された違反事例の型

消費者庁は、景品表示法の措置命令と課徴金納付命令を、事業者名と問題とされた表示とともに公表しています。2022年以降の健康食品とサプリの事例を中心に、問題とされた表示の型ごとに並べます。

飲むだけで痩せるかのような表示

2017年11月には、16社がウェブサイトで、細いウエストにメジャーを巻いた写真や、おなかの肉をつまむ写真とともに「健康診断で肥満を指摘された」「ウエストが閉まらない」といった悩みを並べ、商品を摂取するだけで誰でもおなかが痩せるかのように表示したとして、措置命令を受けました（留意事項 第5の事例25）。

2022年4月には、W-ENDLESSが「Dr.味噌汁」で「無理な食事制限ナシ」「辛い運動ナシ」などと表示したとして措置命令を受け、2023年5月に530万円の課徴金の納付を命じられました。2024年3月には、ティーライフが「メタボメ茶」の同梱冊子で「２年半で－４３ｋｇ！！」などと表示したとして、1771万円の課徴金の納付を命じられています。この件で消費者庁は、「適度な運動と食事制限を取り入れた結果であり実感されない方もいらっしゃいます」といった注記は、効果についての受け取り方を打ち消すものではないとしました。

機能性表示食品でも同じ型の事例があります。2023年12月には、ハハハラボが機能性表示食品「メラット」について、アフィリエイトサイトと自社サイトで、3週間で大きく体重が減ったとする記載と引き締まったおなかの画像などを載せたとして措置命令を受け、2025年6月に1086万円の課徴金の納付を命じられました。

国が効果を認めたかのような表示

2023年12月には、アリュールが機能性表示食品「スリムサポ」について、自社サイトで「消費者庁が認定した機能性表示食品です。」と表示し、広告の作成を任せたサイトでは「国が痩せると認めたサプリ」などと表示したとして、措置命令を受けました。消費者庁は、この商品の効果を認めた事実はないとしています。

根拠のない効果や、病気の予防・改善をうたう表示

2023年6月には、さくらフォレストが機能性表示食品「きなり匠」「きなり極」で「血圧をグーンと下げる」などと表示し、出した資料が合理的な根拠と認められなかったとして措置命令を受けました。同社は2商品の届出を撤回し、2025年3月に合わせて1億903万円の課徴金の納付を命じられています。

2022年には、新型コロナウイルスの感染予防や重症化予防の効果が得られるかのような表示（山田養蜂場、9月）や、高血圧や糖尿病の改善、アトピー性皮膚炎の解消などの効果が得られるかのような表示（沖縄特産販売、6月。2023年7月に課徴金2464万円）にも、措置命令が出ています。

頼んだ投稿であることを隠した表示

ステルスマーケティングの告示ができてから、サプリでも措置命令が出ています。2024年11月には大正製薬が「NMN taisho」について、商品の無償提供などを条件にInstagramへの投稿を頼み、その投稿を自社サイトに「Instagramで注目度上昇中」などと載せながら、頼んだ投稿だと明らかにしていなかったとして、措置命令を受けました。2025年3月のロート製薬、2026年6月の高光製薬の事例も、頼んだSNSの投稿を自社サイトに載せた型です。

監視で見つかる表示の数

消費者庁は、インターネットで売られている健康食品の表示を定期的に監視しています。2026年4月から6月の監視では、117事業者の126商品に健康増進法に違反するおそれのある表示が見つかり、改善を指導しました。2025年度（2025年4月〜2026年3月）の合計は589事業者・641商品です。表示されていた効果の例には、「ダイエット」「脂肪燃焼」「糖と脂肪の吸収を抑える」「血液サラサラ」「免疫力向上」「不眠改善」などが並んでいます。

東京都が2025年度に、違反の可能性が高いと判断して買った健康食品125製品を調べたところ、118製品の表示や広告に不適正なものがありました（市場全体の違反の割合ではありません）。商品に同封した広告の「血糖値が下がった」「がんが改善」といった体験談や、根拠を示さない「〇〇ランキングNo.1」、好意的な声だけを抜き出した「お客様の声」などが挙げられています。

出典：消費者庁の各事例の公表資料（W-ENDLESS 措置命令、同 課徴金、ティーライフ、ハハハラボ 措置命令、同 課徴金、アリュール、さくらフォレスト 措置命令、同 課徴金、山田養蜂場、沖縄特産販売 措置命令、同 課徴金、大正製薬、ロート製薬、高光製薬）、消費者庁「インターネットにおける健康食品等の虚偽・誇大表示に対する改善指導について（令和8年4月～6月）」、東京都「令和7年度健康食品試買調査結果」（いずれも2026年11月7日確認）

広告媒体の審査

検索広告やSNS広告を出すときは、法律とは別に、媒体ごとの広告の基準でも審査されます。媒体の基準は法律より細かく決めていることがあり、法律上は言える表現でも、媒体では載せられないことがあります。

LINEヤフー広告の掲載基準では、機能性表示食品とトクホは、届出や許可が確認でき、その範囲の中の表示であること、栄養機能食品は基準で決められた表示であることが条件です。いわゆる健康食品は、医薬品のような効能効果や用法用量を示さないことが求められ、「お肌」のように体の特定の部位に作用するような表現や、「～の気になる方に」のような暗示の表現も、載せられない例に挙がっています。審査の対象は、広告の文と画像だけでなく、キーワード、広告のリンク先のページ、そのページの口コミや体験談まで含みます。成分の効能をうたう広告と商品の広告を別々に作り、同じページに載せたり同じ人に配信したりする方法も、載せられないとされています。

Metaの広告基準では、減量や体重の増加にかかわる製品、ダイエットや健康のサプリの広告は、18歳以上だけに配信するよう決められています。脂肪をつまんだ体の部分のクローズアップや、条件を書かずに特定の期間での成果を約束するような表現も、載せられない例に挙がっています。TikTokの広告ポリシーも、運動や食事を変えずに商品だけで減量できるという主張や、減量が簡単・確実だと示すことを禁じています。

媒体の基準は変わることがあります。出す前に、その媒体の広告ヘルプで最新の基準を確かめます。

出典：LINEヤフー広告ヘルプ「3. 食品、健康食品」、LINEヤフー広告ヘルプ「食品、健康食品の広告で『医薬品的な効能効果を暗示する表現』を理由に審査が否認されました」、Meta広告基準「健康とウェルネス」、TikTok広告ポリシー「体重管理と身体イメージ」（いずれも2026年11月7日確認）

作例：届け出た表示の範囲で作った商品紹介動画

NoLangで、架空の機能性表示食品「ひとさじファイバー」の商品紹介動画を作りました。材料にしたのは、A4で1ページの商品資料（PDF）です。資料には、届出表示の文、機能性関与成分と1日摂取目安量、摂取の方法と注意、容器包装に表示している決まりの文、広告に使うときの社内の決まりを書きました。会社と商品は作例のための架空のもので、実在する商品の届出ではありません。

届け出た表示の範囲で伝える機能性表示食品の商品紹介

添付した商品資料から、機能性表示食品「ひとさじファイバー」の商品紹介動画を横型で。届出表示は資料の文のまま伝え、最後に届出番号と決まりの文を出して。

このテンプレートで動画を作る

動画の場面と、資料の対応

動画で伝えている内容は、どれも商品資料のいずれかの欄に書いてあります。

届出表示は、文の一部を抜き出したり言い換えたりせず、全文を画面の文字とナレーションで伝えています。最後の約20秒は、届出番号と決まりの文を画面に出し、そのうち国の評価を受けたものではないこと、疾病の診断・治療・予防を目的としたものではないこと、食事のバランスの文は、ナレーションでも読み上げています。

作例で使わなかった表現

資料の社内の決まりに沿って、次の表現は使っていません。どれも、この記事の前の節で、問題になるおそれがあるとされていたものです。

自社の商品で作る

作例の「このテンプレートで動画を作る」を押すと、NoLangのホームが開きます。パソコンでは作例のプレビューが開き、その中の入力欄に作例の動画が「参照動画」として設定されます。縦横比も作例に合わせて変わります。

できあがった動画は、次の節のチェックリストに沿って、画面の文字、ナレーション、映像を確かめます。要点は、届出表示が資料の文のままか、資料にない効果を言葉や映像で伝えていないか、決まりの文が読める時間と大きさで出ているかです。広告の動画を秒ごとに組み立てる方法と、出稿の前の確認は、動画広告の作り方で説明しています。

広告を出す前のチェックリスト

広告を出す前と、動画やページを直したときに、次の点を順に確かめます。

健康食品やサプリの商品紹介動画を、商品ごと、媒体ごとに社内で作り続けるなら、NoLangを法人で使う方法もあります。商品資料のPDFや文章からナレーション付きの動画を作れるほか、記事の作例をお手本にして、自社の商品の内容に置き換えた動画にすることもできます。導入の相談はお問い合わせから受け付けており、詳しい資料は下のボタンから請求できます。