EC販促の施策とマーケティング戦略｜売上アップ・リピーター・コンテンツの進め方

売上の式から、先に打つ施策を決める

ネットショップの売上アップの方法を考えるときは、売上を次の式のように分けて考えると、どこから手を付けるかを決めやすくなります。

売上 ＝ 訪問数 × 購入率 × 客単価

訪問数は店のページを訪れた人の数、購入率は訪れた人のうち買った人の割合、客単価は1回の注文の平均金額です。 リピートは、一度買った人が再び訪れて買うことで、訪問数と購入率の両方を押し上げます。 どの数字が弱いかで、効く施策が変わります。

数字は、使っているカートやモールの管理画面と、アクセス解析のツールで確かめられます。 ECサイトのマーケティング戦略は、次の順に立てると、施策と結果を結び付けて振り返れます。

1. 月や四半期の売上の目標を決める。
2. いまの訪問数、購入率、客単価、2回目の購入の割合を、同じ期間で並べる。
3. 目標との差が大きい数字を1つか2つ選ぶ。
4. その数字に効く施策を選び、いつ、誰に、何をするかを月ごとの計画に落とす。
5. 施策ごとに見る数字（クーポンの利用数、メールのクリック数、2回目の購入の割合など）を決めて、終わったら計画と比べる。

施策を一度に増やすと、どれが効いたのか分からなくなります。 同じ時期に動かす施策を絞り、ひとつずつ結果を確かめてから次に進むと、店に合うやり方が残っていきます。

ECサイトの販促施策と、やり方の要点

主な販促の施策と、動かす数字、始める前に準備することは次のとおりです。

セールとタイムセール

セールは、期間を区切って価格を下げ、迷っている人に「今買う理由」を作る施策です。 季節の変わり目や、母の日などのギフトの時期、在庫を入れ替える時期に合わせると、理由が伝わりやすくなります。 いつも値引きしていると、通常の価格では買われにくくなるため、期間と回数を決めて行います。 セール価格の横に「通常価格」を並べるときは、その「通常価格」が満たすべき条件があります（後の「セール・クーポン・メールで守る表示と配信のルール」で説明します）。

セールの告知には、SNSやLINEで流せる短い縦型の動画が使えます。 次は、NoLangで作ったセールの告知動画の作例です。

作例のショップ、商品、映像は、AIで作った架空のものです。 自社のセールで作るときは、店名、商品、割引、期間を自社の内容に替えて入力します。 動画に「通常価格」を並べるときは、後の節で説明する条件を満たす価格にします。

クーポン

クーポンは、渡す相手と条件を選べる点がセールとの違いです。 初めて買う人には初回限定のクーポン、一度買った人には次回の買い物に使えるクーポン、カートに商品を入れたまま離れた人にはお知らせと一緒に渡すクーポン、のように目的で使い分けます。 有効期限を付けると、使う時期が決まり、効果も測りやすくなります。 使っているカートにクーポンの機能があれば、そこで作れます。 たとえば、Shopifyでは定率・定額の割引や送料無料などのディスカウントを、BASEでは「クーポン App」で割引率か割引額のクーポンを、カラーミーショップでは定額・定率・送料無料のショップクーポンを作れます（各社のヘルプ、2026年10月に確認）。

送料無料

送料は、商品の価格とは別にかかり、カートで合計金額を見たときに初めて意識されることが多い費用です。 「◯円以上で送料無料」のように金額を決めると、あと少しで届く人が商品を足すので、客単価も上がります。 金額は、いまの平均の注文金額より少し高めに設定すると、商品を1点足せば届く人が増えます。

ポイントと会員ランク

ポイントは、次の買い物で使える特典として、再び店に来る理由になります。 購入金額や回数に応じて会員ランクを分け、上のランクほど特典を厚くすると、長く使ってくれるお客様に還元できます。 付ける割合を高くしすぎると利益を圧迫するため、使われた割合と合わせて見直します。

セット販売とまとめ買い

よく一緒に買われる商品をセットにしたり、2点以上でお得にしたりすると、1回の注文の金額が上がります。 組み合わせは、実際の注文の中で一緒に買われている商品から選ぶと、無理のないセットになります。

レビュー

ネットショップでは商品を手に取れないため、ほかのお客様の感想が購入の判断を助けます。 商品が届いて使い始めた頃に、レビューの投稿をお願いするメールを送ると、使った感想が集まります。 レビューを書いた人に特典を渡すときや、人に頼んで投稿してもらうときは、表示のルールに注意します。

メールとLINE

メールマガジンとLINEは、店から買った人や登録した人へ、新商品やセールを知らせる手段です。 メールは長い内容や画像を多く載せる案内に、LINEは短いお知らせやクーポンの配布に向いています。 LINE公式アカウントでは、友だち追加した人にメッセージを送れるほか、クーポン、ポイントカードの役割をするショップカード、決めた内容を順に自動で送るステップ配信などの機能を使えます。 どちらも、送る相手の同意と、配信の頻度に気を配ります。 広告や宣伝のメールには、同意と表示についての法律の決まりがあります。

同梱物

同梱物は、注文した商品と一緒に届ける手紙やチラシ、カードです。 開けた人が必ず目にするため、購入のお礼、使い方やお手入れのコツ、次回のクーポン、レビューのお願いを届けるのに向いています。 紙に載せきれない使い方は、QRコードから動画やページを開けるようにすると、手元で確かめてもらえます。

セール・クーポン・メールで守る表示と配信のルール

セールやクーポン、プレゼント、メールでの案内には、景品表示法と特定電子メール法の決まりがあります。 ここでは、ネットショップの販促でよく関わる点を、消費者庁の資料（2026年10月に確認）をもとにまとめます。 判断に迷う企画は、リンク先の資料で条件を確かめてから始めます。

セール価格と「通常価格」を並べるとき

セール価格の横に「通常価格」「当店通常価格」として元の価格を並べる表示は、二重価格表示と呼ばれます。 消費者庁の表示に関するQ&Aでは、一般的に、次の3つを満たす価格なら「当店通常価格」などの比較対照価格として表示できるとしています。

1. セールを始める時点からさかのぼった8週間のうち、その価格で売っていた期間が、商品を売っていた期間の半分を超えている。
2. その価格で売っていた期間が、合わせて2週間以上ある。
3. その価格で最後に売った日から、2週間たっていない。

実際より高い価格を「通常価格」として並べたり、ほとんど売っていない価格と比べたりすると、不当表示に当たるおそれがあります。 期間を区切るセールは、「◯月◯日まで」のように日付で示し、終わったら表示を取り下げます。 日付のない「今日から1週間」のような表示は、セールが終わった後も続いているように見えるおそれがあると、消費者庁の電子商取引の表示についての資料で示されています。

プレゼントの上限と、値引きとの違い

購入者全員に渡すプレゼントや、抽選で当たる賞品は「景品類」に当たり、金額に上限があります（景品規制の概要）。

抽選の場合は、賞品の合計額も、その企画で見込む売上の合計の2%までと決められています。 一方、値引きと認められるものは景品類に含まれません。 消費者庁の運用基準では、「◯個以上買う方には◯円引き」や「◯円お買上げごとに、次回の買物で◯円の割引」のような割引を、原則として値引きと認められる例に挙げています。 ただし、抽選で割り引く場合や、割引と景品のどちらかを選ばせる場合は、値引きに当たりません。

レビューや投稿を頼むとき

インフルエンサーや購入者に頼んで、SNSやレビューに商品の感想を書いてもらい、店がその内容に関わった場合、その投稿は店の広告として扱われます。 2023年10月からは、広告であることが分かりにくい表示（ステルスマーケティング）が景品表示法の不当表示に加わりました。 頼んで書いてもらう投稿には、「広告」「PR」などの言葉や、「◯◯から商品の提供を受けて投稿している」といった文で、広告だと分かるようにしてもらいます（運用基準）。 なお、レビューの謝礼に次回の割引クーポンを配る場合でも、店が投稿の内容について一切やり取りせず、購入者が自分で内容を決めた投稿であれば、店の表示には当たらない例として、同じ運用基準に挙げられています。

広告や宣伝のメールを送るとき

メールマガジンなど、広告や宣伝のためのメールは、特定電子メール法の決まりに沿って送ります（法律のポイント）。

• 送る前に同意を得る。 あらかじめ同意した人にだけ送れます。通信販売の広告のメールには特定商取引法も適用されるため、取引のある人にも、請求や承諾なしには送れません。
• 同意の記録を残す。 いつ、どのような方法で同意を受けたかを、メールアドレスごとに記録して保存します。
• 送信者と、配信を止める方法を書く。 送信者の名前、受信を拒否できること、拒否の連絡先のメールアドレスかURLを、メールの中に表示します。
• 配信の停止を受けたら送らない。 一度同意した人でも、受信を拒否されたら、それ以降は送れません。

ECサイトのリピーターを増やす顧客管理

リピーターを増やすには、買ってくれたお客様を一括りにせず、買い方で分けて、それぞれに合う案内を届けます。 そのための顧客管理は、特別なツールがなくても、注文の記録から始められます。

3つの数字で顧客を分ける（RFM）

顧客を分けるときによく使われるのが、次の3つの数字です。 頭文字をとってRFM（Recency、Frequency、Monetary）と呼ばれます。

まずは、注文の記録を表計算ソフトに書き出し、3つの数字で並べ替えるだけでも、案内を変えるべき人が見えてきます。

2回目の購入を後押しする

一度買った人が2回目を買うかどうかは、リピーターになるかどうかの分かれ目です。 1回目の購入から2回目までの間に、商品を使いこなしてもらい、店を思い出してもらう案内を届けます。 使い切る商品なら、なくなる頃に合わせて案内すると、買い直しのきっかけになります。

購入後のフォローを時期で決める

購入後の案内は、お客様の状況に合わせて、時期ごとに内容を決めておくと続けやすくなります。

使い方の案内は、文章より動画のほうが伝わりやすい場面があります。 メールやLINEで動画を送るときは、動画のファイルを添付するより、共有リンクを送るほうが受け取る人の負担が少なくなります。 動画の共有の方法と使い分けは動画を共有する方法で説明しています。

次は、購入者に送るフォロー動画の作例です。 購入のお礼、使い方のコツ、次回のクーポンの案内を1本にまとめています。

作例の店、商品、映像は、AIで作った架空のものです。 自社の商品で作るときは、店名、商品、伝えるコツ、特典を自社の内容に替えて入力します。 できた動画は、メールやLINEで共有リンクを送るほか、同梱物のカードにQRコードを載せて案内できます。

ECサイトのコンテンツマーケティングの進め方

ECサイトや通販のコンテンツマーケティングは、商品を選ぶときや使うときに役立つ情報を発信して、店や商品を知ってもらい、買う理由を作る取り組みです。 セールやクーポンが「今買う理由」を作るのに対して、コンテンツは「この店で買いたい理由」を作ります。 効果が出るまでに時間がかかるため、販促と並行して続けます。

コンテンツの種類と置き場所

コンテンツは、お客様が迷う場面に合わせて種類と置き場所を選びます。

始め方

1. お客様からの問い合わせ、レビュー、検索されている言葉から、よくある疑問を集める。
2. 疑問を、買う前に知りたいことと、買った後に知りたいことに分ける。
3. 疑問ひとつにつき、記事や動画をひとつ作る。
4. 作ったコンテンツを、関係する商品ページ、メール、LINE、SNSから見られるようにする。
5. コンテンツから商品ページへ進んだ人の数や、そこからの購入を見て、次のテーマを決める。

コンテンツを作っても、商品ページや販促の案内につながっていなければ、売上には結び付きにくくなります。 たとえば、選び方の記事からおすすめの商品へ、使い方の動画から関連する消耗品へと、次に見るページを用意しておきます。

販促に動画を使う場面と作り方

動画は、写真と文章では伝わりにくい大きさや動き、使う手順を短い時間で見せられます。 販促では、主に次の3つの場面で使います。 動画をマーケティング全般にどう使うかは、動画マーケティングとはで説明しています。

作るときは、1本の動画で伝えることを1つに絞り、置き場所に合わせて縦横比と長さを決めます。 SNSやLINEで見てもらう告知は縦型の短い動画、商品ページで見比べてもらう説明は横型や正方形の動画が向いています。 セールや新商品ごとに作るなら、型になる動画をテンプレートとして持っておき、商品と文面だけを差し替えると、作る手間を減らせます。

ネットショップのどこにどの動画を載せるか、モールへの載せ方はEC動画とは、商品の見せ方の事例は商品紹介動画の作り方とコツで紹介しています。

会社のネットショップで動画を作るなら

NoLangでは、作りたい動画を文章で入力し、商品の画像や資料（PDF・PPTX）を添付すると、ナレーションと字幕の付いた動画を作れます。 できた動画は、編集画面で読み上げの台本を直すと、ナレーションと字幕を作り直せます。 セールの告知や購入者への案内のように、毎回内容を差し替えて使う動画も、テンプレートから作れます。 社内での使い方の相談はお問い合わせから受け付けています。