UGCマーケティングとは？UGCの意味と集め方、広告での使い方と許諾・ステマ規制の注意

UGCマーケティングとは

UGCマーケティングは、利用者が投稿したUGCを企業が見つけ、投稿者の許諾を得て、自社のSNS、商品ページ、広告などで紹介する手法です。 利用者が投稿したくなるきっかけを作り、UGCを増やすことも含みます。

UGCが重視される理由

消費者庁の消費者意識基本調査（2023年11月調査）は、インターネットを使っている人に、ネット上の口コミや評価についての考えを聞いています。 「とても当てはまる」「ある程度当てはまる」と答えた人の割合は、次のとおりでした。

• インターネット上の口コミや評価が高い商品を選ぶ：70.1%
• 評価の点数が高くても、否定的な口コミを見て購入をためらうことがある：63.9%
• レビュー（購入者の評価）の件数が多い商品を選ぶ：50.6%

口コミや評価を、商品を選ぶ手がかりにしている人が多いことが分かります。

SNSでは、利用者の投稿が、企業のアカウントをフォローしていない人に届くこともあります。 SNSマーケティングを手がけるホットリンクは、UGCに「いいね」などの反応が集まり、SNSやGoogleなどで検索されて購入につながり、購入した人がまた投稿して広がる流れを、「ULSSAS（ウルサス）」と呼んでいます（ホットリンクの解説）。

メリットとデメリット

UGCマーケティングには、次のようなメリットとデメリットがあります。

メリット

• 利用者の声として受け取られ、商品を選ぶ人の判断を助ける
• 使い方や使う場面の写真・動画が、企業が撮らなくても集まる
• 商品や説明を見直す手がかりになる

デメリット

• 投稿の数と内容を、企業は決められない
• 否定的な口コミも公開される
• 使うには投稿者の許諾が要り、選び方や載せ方によっては、企業の広告であることを示す必要もある

許諾は「UGCを使う前に、投稿者の許諾をとる」、広告の表示は「口コミや投稿を載せるときのステマ規制」で説明します。

UGCとインフルエンサーマーケティングの違い

UGCマーケティングとインフルエンサーマーケティングは、どちらも企業ではない人の発信を使います。 違うのは、企業が投稿の内容に関わるかどうかです。

インフルエンサーに頼んだ投稿は、見た目が利用者の投稿と似ていても、UGCではありません。 消費者庁の運用基準は、企業が依頼して第三者に投稿してもらったものを企業の表示とし、広告であることが分からないと、ステルスマーケティングとして景品表示法の違反になるとしています。

UGCの集め方

UGCは、待っているだけでは集まるとは限りません。 投稿されたものを探すことと、投稿のきっかけを作ることを組み合わせます。

投稿されたUGCを探す

SNSで、商品名、ブランド名、店の名前、関連するハッシュタグを検索します。 自社のアカウントがタグ付けされた投稿や、自社の名前に触れた投稿も確かめます。 ECサイトのレビュー欄、Googleマップのクチコミ、口コミサイトの投稿もUGCです。 使いたいものが見つかったら、投稿者に連絡して許諾を得ます。

投稿のきっかけを作る

利用者が投稿しようと思える場面を用意します。

• 商品に同梱するカードや、店頭のPOPに、自社のアカウントと投稿してほしいハッシュタグを書いておく
• 写真に撮りたくなるパッケージ、盛り付け、店内の一角を用意する
• 利用者の投稿を、許諾を得て自社のSNSで紹介し、投稿すると紹介されることがあると伝える

購入した人にレビューを頼む

ECサイトでは、商品が届いて使い始めた頃に、レビューの投稿を頼むメールを送る方法があります。 ECサイトの販促施策は、EC販促の記事で説明しています。

レビューを書いた人に見返りを渡すときは、条件の付け方に注意します。 消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&Aは、次のように示しています。

• 口コミの投稿を条件にサービスを割り引くことや、レビューの投稿を条件に次回の買い物で使えるクーポンを渡すことは、投稿の内容を指示していなければ、通常、企業の表示にあたらない（Q6・Q7）
• 評価を「星5」にすることや、商品を勧めるコメントを書くことを条件にすると、企業が内容を決めているので企業の表示にあたり、広告であることを示さなければ違反になる（Q6）

消費者庁は、Googleマップのクチコミに「星5」などの評価を投稿することを条件に、割引やQUOカードの提供を伝えた医療機関に、措置命令を出しています（2024年6月の例、2025年3月の例）。

また、景品表示法とは別に、投稿先のサイトごとのルールもあります。 Googleのクチコミのポリシーは、クチコミの投稿と引き換えに、割引や無料の商品などのインセンティブを提供することや、肯定的なクチコミだけを選んで頼むことを禁止しています。 Googleマップでクチコミを頼むときは、見返りを付けずに、実際に来た人に感じたことを書いてもらいます。 クチコミの頼み方は、店舗集客の記事でも説明しています。

投稿されたレビューに、実際にはない性能のような事実と違う内容や、他社の名誉を傷つける内容があれば、直すよう頼んでも企業の表示にはなりません（Q9）。 一方で、感想を自社に都合のよい内容に直すよう頼むと、直した後のレビューは企業の表示にあたります。

投稿キャンペーンを行う

指定したハッシュタグを付けて、感想や写真を投稿した人の中から、抽選で景品を渡すキャンペーンもあります。 Q&AのQ8は、感想を投稿することとハッシュタグを付けることだけを応募の条件にし、投稿の内容が抽選の結果に影響しないなら、通常、企業の表示にあたらないとしています。 一方で、「#毎日食べたい美味しさ！」のような具体的な感想を書くことまで条件にすると、企業が内容を決めているので、企業の表示にあたるとしています。

集まった投稿を後で自社のSNSや広告に使う予定があるなら、どこでどう使うかを、応募の条件に書いておきます。 購入を条件に抽選で景品を渡すときは、景品の金額に上限があります（EC販促の記事の「プレゼントの上限と、値引きとの違い」）。

UGCの使い方

集めたUGCは、許諾を得た範囲で、次のような場所で使います。

自社のSNSで紹介する

利用者の写真や感想を、投稿者のアカウント名を示して、自社のSNSで紹介します。 商品を実際に使っている人がいることや、使う場面を、フォロワーに伝えられます。

商品ページやLPに載せる

ECサイトの商品ページや、広告から案内するページ（LP）に、口コミや利用者の写真を載せます。 買うか迷っている人が、使った人の感想を読んで判断できるようにします。 載せる口コミを選ぶときは、良い評価だけを選んで、それがすべての声であるかのように見せないようにします（ステマ規制の節で説明します）。

店頭・チラシ・同梱物・メールに使う

口コミや写真は、店頭のPOP、チラシ、商品に同梱するカード、購入した人へのメールにも使えます。 許諾は使う場所ごとに要るので、お願いするときに、使う予定の場所をまとめて伝えます。

動画にして紹介する

口コミの文や利用者の写真を、短い動画にまとめて、SNSや商品ページで使う方法もあります。 文字だけの口コミも、商品の写真や字幕と組み合わせると、SNSに動画で投稿できます。 作り方は「許可を得た口コミを紹介する動画を作る」で説明します。 利用者が投稿した動画を集めて使う方法は、UGC動画とは？で説明しています。

商品や説明の改善に生かす

口コミには、利用者がどこに満足し、どこで困ったかが書かれています。 否定的な口コミも、商品の説明が足りない点や、直すべき点の手がかりになります。 たとえば「思っていたより小さかった」という口コミが続くなら、商品ページのサイズの書き方を見直します。

効果を確かめる

UGCを使った効果は、使い方ごとに数字を決めて確かめます。

同じ期間や同じ条件で、載せる前と後、またはUGCを使った広告と使わない広告を比べます。

UGCを広告に使う方法

UGCを広告に使う形と、UGCに似た広告には、次のようなものがあります。 どれも企業の広告として配信します。

下の2つは、企業が内容を決めて作るので、UGCではありません。

投稿をそのまま広告にする

InstagramとFacebookのパートナーシップ広告は、広告主が、クリエイターなどのパートナーと連携して広告を配信する仕組みです。 広告のヘッダーには、パートナーのアカウントと広告主のアカウントが表示されます。

広告主が投稿を広告にするには、投稿者からのアクセス許可が必要で、投稿者はいつでも許可を取り消せます（Instagramヘルプ）。 許可には、特定の投稿だけを広告にできるものと、アカウントの投稿を続けて使えるものがあります。 投稿者が投稿ごとに「パートナーシップ広告コード」を作って、広告主に渡す方法もあります。 コードを作るには、投稿者がInstagramのプロアカウントなどを使っている必要があります（Instagramヘルプ）。

TikTokのSpark Adsは、TikTokに投稿された動画を、そのまま広告に使う形式です。 ほかの人が作った投稿も、その人の許可を得て広告にできます。 投稿者がアプリで作った投稿コードを広告主に渡す方法などがあります（TikTokの作成ガイド）。 広告で得た再生回数や「いいね」は、元の投稿に加わります。 広告として承認された後は、投稿のキャプションを編集できないので、キャプションの内容を承認の前に確かめておきます。

口コミや写真を、自社の広告の素材にする

許諾を得た口コミの文や写真を、自社の広告の画像や動画に入れます。 許諾をお願いするときに、広告に使うことと、配信する場所、期間をはっきり伝えます。 口コミの文は変えずに使い、投稿者の表示も許諾のとおりにします。 動画広告の種類と出し方は、動画広告とは？で説明しています。

UGC風の広告は、企業の広告として出す

UGC風の広告は、利用者の投稿のような見た目で、企業が自分で、またはクリエイターに頼んで作る広告です。 企業の広告として配信すれば、企業の発信だと分かります。 一方で、自社のWebサイトで「お客様の声」のように並べたり、社員に一般の利用者のふりをして投稿させたりすると、ステルスマーケティングにあたります。 UGC風の動画を作るときの注意は、UGC動画の記事の「UGC風の動画を作るときの注意」で説明しています。

UGCを使う前に、投稿者の許諾をとる

文化庁の著作権テキストは、スマートフォンで撮った写真のように、日常の中で撮ったり書いたりしたものも、思想や感情を創作的に表現したものであれば著作物になるとしています。 作った人の個性が表れているものは、多くの場合、著作物にあたると考えたほうがよいとも書いています。 他人の著作物を使うには、原則として著作権者の許諾が必要です。 口コミの文、写真、動画を企業が使うときは、先に投稿者の許諾を得ます。

著作権法には、許諾なしに使える「引用」の決まりもあります。 ただし、報道や批評、研究などの目的で、自分の文章が主で引用する部分が従であることなどが条件です（同テキスト）。 商品の紹介のために口コミを並べるときは、許諾を得て使います。

SNSの機能でシェアやリポストをするのと、投稿を取り出して自社の広告や商品ページに載せるのは、別のことです。 写真や動画に写っている人や、流れている音楽の扱いも確かめます。 くわしくは、UGC動画の記事の「集めた動画を使う前に、投稿者の許諾をとる」で説明しています。 著作権の全体は、動画の著作権の記事で説明しています。

許諾で決めること

許諾では次のことを決めて、メッセージやメールなど、後から見返せる形で残します。

許諾をお願いするときに、感想を自社に都合のよい内容に直すよう頼むと、直した後の投稿は企業の表示にあたります（Q&AのQ9）。

許諾をお願いするメッセージの例

SNSのメッセージで許諾をお願いするときは、たとえば次のように書きます。

はじめまして。〇〇（店名）でSNSを担当している△△です。
□月□日に投稿いただいた、まな板の写真と感想を拝見しました。ありがとうございます。
この投稿を、当店のInstagramと通販サイトの商品ページで紹介させていただけないでしょうか。
・使う場所：当店のInstagram（投稿とリール）、通販サイトの商品ページ
・期間：〇年〇月〇日から1年間
・表示：「@〇〇（アカウント名）さんの投稿」と表示します
・手を加える範囲：写真の切り抜きと、字幕を付けること。感想の文は変えません
ご了承いただける場合は、このメッセージに「許可します」とご返信ください。

口コミや投稿を載せるときのステマ規制

2023年10月1日から、広告であることを隠すステルスマーケティングは、景品表示法の違反になりました（消費者庁）。 規制の対象は、商品やサービスを提供する企業（広告主）です。

規制されるのは、企業の表示なのに、第三者の感想のように見えて、広告だと分からないものです。 消費者庁の運用基準とQ&Aは、UGCを集めて使う場面を、次のように示しています。

企業の表示にあたるものは、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文で、広告であることをはっきり示します（運用基準）。

自社のサイトに載せる口コミは、選び方を決めておく

運用基準は、企業が自社のWebサイトで第三者の投稿を使うとき、都合のよいものを選び出したり、内容を変えたりせずにそのまま引用するなら、その部分は企業の表示にあたらないとしています。 Q&AのQ10は、アンケートの回答から無作為に選んで載せる場合は企業の表示にあたらないとしつつ、好意的な評価だけを選んで載せる場合や、「良い点」と「悪い点」を挙げた回答から「良い点」だけを載せる場合は、企業の表示にあたるとしています。

企業が選んで載せる口コミは、企業が選んで載せていることが分かるように示します。 良い評価だけを集めて、それが利用者の声のすべてであるかのように見せないようにします。

頼んで書いてもらった投稿を「お客様の声」に混ぜない

Q&AのQ16は、「お客様の声」と書かれていれば、一般の消費者は利用者が自分の意思で書いた感想だと受け取るとして、企業が頼んだインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として載せるのは適当ではないとしています。 頼んだ投稿を自社のサイトに載せるときは、企業が依頼した投稿だと分かるように載せます。

消費者庁は、商品を無償で渡すなどして第三者にSNSへの投稿を頼み、その投稿の一部を、依頼したことを示さずに自社のWebサイトに載せた事業者に、措置命令を出しています（2026年6月の例、2026年10月の例）。

動画で示すときは、動画の全体を通して示す

動画で広告であることを示すときは、冒頭に「広告」と出すだけでは、途中から見た人が見逃すおそれがあります。 Q&AのQ15は、画面に常に「広告」と表示するなど、動画の全体を通して分かるようにするのが望ましいとしています。

口コミの中の効果の表現にも気をつける

化粧品や健康食品のように、広告で言える効能の範囲に決まりがある商品では、口コミに書かれた効果の表現を、そのまま広告に使えるとは限りません。 通販の広告で守る表示のルールは、EC広告の記事の「通販の広告で守る表示のルール」で説明しています。

許可を得た口コミを紹介する動画を作る

NoLangは、作りたい動画の内容を文章で伝えると、AIが構成、ナレーション、字幕などを付けて動画を作るサービスです。 縦型（9:16）など、SNSや商品ページに合う縦横比を選べます。 許可を得た口コミの文は、入力欄に貼り付けて使えます。

作例：通販の店が、まな板の口コミを紹介する動画

次の動画は、NoLangで作った縦型（9:16）の作例です。 架空の通販の店「森の道具店 こもれび」が、ひのきのまな板に届いた口コミ4件を、店のスタッフのナレーションで紹介します。 冒頭で「うれしい声も、ちょっと耳の痛い声も」と予告し、店が選んだ4件であることと、投稿したご本人の許可を得ていることを伝えてから、1件ずつ紹介します。 スタッフは「40代のMさん」のように投稿者を示してから口コミを読み上げ、画面には口コミの文を変えずに引用カードで出します。 最後の1件は「思っていたより、ひと回り小さく感じました」という声で、店がMサイズとLサイズの寸法を示して答えます。 口コミを紹介している間は、画面の上に「店が選んだ口コミを、ご本人の許可を得て紹介しています」と出し続けています。 長さは約72秒です。

この作例の店と口コミは架空のものです。 商品の画像と映像はAIで作ったイメージで、動画の中にも「※画像・映像はイメージです」と出しています。 自社で作るときは、実際に許可を得た口コミと、自社の商品の写真に置き換えます。 AIで作った本物のような画像や映像をSNSに出すときの表示は、SNS動画とは？で説明しています。

口コミを動画で紹介するときに決めること

• 口コミの文は変えずに、字幕で引用する
• 投稿者の表示（アカウント名、年代とイニシャルなど）は、許諾のとおりにする
• 店が選んで紹介する口コミであることと、許可を得ていることを、画面で示す
• ナレーションは店の立場で話し、投稿者本人が話しているように見せない
• 気になる点が書かれた口コミを紹介するときは、店の説明を添える
• 広告として配信するときは、広告であることが動画の全体を通して分かるようにする

テンプレートから自社の口コミの動画にする

作例のテンプレートを使うと、同じ構成で、自社の口コミを紹介する動画を作れます。

1. テンプレートを開く

   作例の「このテンプレートで作る」を押すと、NoLangのホームで作例の動画のプレビューが開きます。 画面の下の入力欄には、作例の動画が「参照動画」としてセットされ、縦横比は「縦型」になります。

2. 店と商品、許可を得た口コミを入力する

   入力欄に、作りたい動画の要望と、店と商品の情報、許可を得た口コミの文を入力します。 口コミの文は、投稿者の表示（年代とイニシャルなど）と一緒に、変えずに貼り付けます。 商品の写真があれば、入力欄の「＋」から「ファイルをアップロード」を選んで添えます。

   

3. 動画を生成する

   入力欄の右下の矢印のボタン（動画を生成）を押すと、参照動画の構成や見せ方に沿って、入力した口コミの動画が作られます。

4. 口コミの文が変わっていないか確かめる

   動画のページの「編集」から編集画面を開き、「読み上げ台本」で、口コミの文が元の投稿のとおりかを確かめます。 直したところがあれば「この内容で確定する」を押し、「確定して再生成」で仕上げます。

会社でUGCの紹介動画を作り続ける

自社のSNSや商品ページで、許可を得た口コミの紹介や新しい商品の案内を、短い動画で継続して発信したいときは、担当者がNoLangで動画を作る方法もあります。 口コミの文や商品の写真から、縦型などSNSに合う縦横比の動画を作れます。 会社での使い方は、お問い合わせから相談できます。